以“人”为本,解读增长密码
2021-07-02 米雅科技

DT时代,科技的高速发展与消费行为的数字化变革,为零售企业连接消费群体、理解消费需求创造了极大便利。近日,由中国百货商业协会主办的“中国零售业营销大会暨商场导购管理提升研讨会”于成都顺利召开,以“聚焦流量 传播价值”为主题,深入探讨了私域流量运营、数字化营销、导购赋能等零售业数字化创新模式。

米雅科技解决方案总监江耀受邀参会,为现场听众分享了《以“人”为本,解读增长密码》主题精彩演讲,详细解读零售企业如何以顾客为中心,在全面融合线上线下业务、数据的基础上实现“人”的数字化,从中发掘新的增长机遇。


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米雅科技解决方案总监江耀演讲


随着获客成本持续攀升,私域流量逐渐成为行业普遍关注的话题。近几年,众多零售企业纷纷开始布局私域,但值得思考的是,只要搭建起私域阵地就够了吗?

为了回答这一问题,在此分享一段不甚愉快的购物体验——有一家新开的商场,顾客在加入会员以后,到商场内的各家门店买衣服、买鞋、吃饭,仍然会被询问是否加入了门店会员,否则就无法享受到门店的任何优惠,而商场会员唯一的用途是购物小票抵扣停车费。那么,对于那些并非自驾出行的顾客来说,加入商场会员还有什么意义呢?

私域运营也是同理,绝不能仅仅满足于将流量导入企业私域,还要通过有效的运营手段为用户提供优质体验,使其真正留存下来并不断复购,为企业带来价值产出。

回顾零售企业以数字化新基建寻求新增长的几个阶段,首先是渠道数字化建设,将小程序、社群、抖音小店、品牌天猫官旗和线下门店等全渠道流量连通;接下来是场景数字化建设,通过直播、到店、到家等业务场景覆盖消费群体的全场景购物需求,打造“云购物”体验;而现阶段行业目光已经聚焦到了“人”,在全面融合线上线下业务、数据的基础上实现消费者的数字化,打造“顾客的人格化”体验,从中发掘新的增长机遇。

百货行业涵盖了购物、餐饮、娱乐等多样化的业态,商品品类十分丰富,因此在对“人”的解读方面具备天然优势。通过对自身积累的数据资产的分析,足以勾勒出消费群体的生活方式,以人为中心提供咨询、服务、购物、营销一体化的优质体验。


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米雅科技解决方案总监江耀演讲


据中国百货协会统计,目前近九成百货企业已开展线上业务与线下业务的弥合,而其中多达94%的企业选择以小程序作为主要的线上渠道,这是由小程序轻而快的特征决定的。面对线上红利期已过、线下商圈流量难守的困境,零售企业迫切需要加速数字化转型,以满足不断变化的消费需求,因此便于对接、可快速落地的小程序就成了广大商家的首选。同时,小程序的轻接入模式也很好地解决了企业系统过多、专业人才匮乏的问题,有助于企业尽快搭建私域阵地,推进数字化新基建。

对此,米雅科技的建议是链接全渠道流量,构建可运营的私域闭环。更具体地说,通过小程序、公众号、企业微信、移动支付、IoT等全渠道的连通,在导入线下流量的同时聚合线上流量,进一步通过忠诚度培育与促活等运营手段实现留存与转化,最终形成企业私域流量的内循环模式。

在这种模式之下,众多渠道、触点共同构成了企业的私域矩阵,而这些触点背后是可连接、可运营的消费群体,今天都可以视作企业的会员或潜在会员,扩大私域流量的量级。

那么,面对几倍于传统会员的用户群体,新的问题是企业运营的能效如何把控,如何衡量并优化营销资源的投入产出比呢?引用一个百年难题,即百货商店之父约翰•沃纳梅克提出的营销界“哥德巴赫猜想”——我知道我的广告费有一半其实是无用的,但我不知道究竟是哪一半。

米雅科技尝试用数字化的方式来解答这个问题,通过一系列创新探索打造了顾客增长引擎,帮助企业找到广告费中有用的那一半以及应用对象。顾客增长引擎,顾名思义,就是将业务增长归结到最为核心的“人”的增长,围绕客单、客频、客流的增长不断完善数字化基建,进而提升整体运营效率,为企业数字化转型带来质的飞跃。

让我们回归“哥德巴赫猜想”,其实这个问题要找的也是广告费背后的“人”。要找到值得投资的客群,就要从前瞻性的财务视角来考察顾客资产,不仅仅关注销售额这一传统指标,而是用消费水平、消费频次、营销接触频率等更多维度指标衡量并预测价值,定位未来一年内最有价值的核心客群,并基于全渠道沉淀的数据得到立体的客群画像,通过AI模型计算出忠诚度等关键因素,进一步细分客群并匹配最优营销策略,即对哪些人在什么渠道、时间发放什么样的个性化专属权益,从而实现高效增长。

充分考虑到行业现状,米雅科技在设计顾客增长引擎时选用了轻落地模式,无需对接其他系统,使用移动支付或小程序即可实现初步的顾客资产价值预测,并随着数据资产不断完善,逐步实现最大化价值产出。


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演讲现场


最后分享一个真实案例,在疫情期间,为了帮助零售企业尽快恢复经营,更好地连接消费群体,米雅科技为湖北地区某龙头企业快速搭建了会员运营的线上阵地,以功能丰富的小程序开启了线上商城、直播、秒杀、到家等业务场景,并应用AI引擎对目标客群进行精细化运营,在半个多月时间内沉淀了超7万数字化会员,日均客单也提高了3.5倍。作为米雅支援湖北抗疫保供的行动之一,该项目取得了亮眼成绩,还获得了国家主流媒体的采访报道。

米雅科技自2014年创立至今,始终致力于推动传统零售业转型升级,未来,期待以更多创新成果赋能行业数字化新基建,为好商品,连接对的人!