捕捉“饿货”,曝光670万人次,士力架的线下核销效果亮了!
2020-04-01 米雅科技

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「前言:巧克力品牌士力架是如何用数字营销找对人做对事的。」

 “饿货,快来条士力架吧横扫饥饿,做回自己。相信大家一定听到过这两个无比洗脑的广告语。流水的代言人,铁打的变身广告创意,让士力架这个备受欢迎的巧克力品牌圈粉无数。

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面对全渠道购物消费环境,电视广告在线下购买转化上仍难以评估量化。如何提高在线广告的有效性和针对性,实现线上流量到线下的转化和消费许多品牌商面临的。作为世界著名巧克力品牌,士力架一直在寻找数据营销的新模式、新思路。

今年年初,士力架与米雅科技通力合作,进行了一次数据营销方面的有效尝试。根据士力架的营销诉求以及数字化应用方面的痛点,米雅采用独有的数据营销技术,分别士力架品牌的老客和其他购物者群体,进行了分析圈选、投放和不断优化的营销活动落地到众多中长尾连锁商户。数据显示,士力架品牌线上曝光量达670万,领券率高达60%,优惠券线下核销率达17%

那么,这一成效是如何达成的?


找对人,精确圈选目标人群进行营销投放


如今,朋友圈已成为拥有亿级优质用户流量的广告投放平台,颇受品牌商们重视然而,朋友圈广告的投放效果却差异很大其中的关键点就是找对人

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(士力架朋友圈广告部分外层文案)

这次活动,士力架同样采取了线上朋友圈广告的投放形式进行线下门店引流。不同的是,从找对人这一痛点出发,米雅基于人群标签和人群圈选能力,帮助士力架从多个维度准确圈选了5个人群包,找到了与士力架品牌定位相匹配的消费群体,投放广告,以保证投放的有效性。

 对包括士力架在内的品牌商来说,让更多的购买者成为品牌的忠实粉丝,增加品牌销量并提高商品的复购率一直是他们关注的重点。因此,在投放前期,米雅就专门针对士力架的老客细化标签,并进行定向圈选;同时,在投放后期,还专门针对老客补充圈选专属人群包进行投放,以最大化连接老客群体,形成转化。

针对其他购物者群体,米雅则帮助士力架从多个维度进行人群圈选,覆盖各类购买群体,从而为士力架找到对的人。

通过找对人的策略和技术,米雅帮助士力架首先完成了数字化营销的第一步。 


做对事,针对不同客群持续优化营销策略


找对人之后,还要做对事。在营销投放的过程中,针对不同的目标群体,对各个环节不断优化调整,以保证投放效果的最大化。

基于此,在朋友圈广告投放期间,根据实时点击、领券、核销等变化情况,米雅针对老客和其他购物者群体对品牌的认知和喜好的不同,在投放人群、素材文案、投放策略等方面进行针对性投放并即时调整优化,实现了点击率从0.3%到将近1%的提升! 

投放人群上,每日监测投放人群包数据,针对表现较好的老客人群包进行投放预算倾斜,并减少效果差的人群包投放;在下架表现较差的人群包的同时,根据数据特点为士力架新增和补充了两个人群包,从而使点击率达到了1%以上

数据表明,尽管其他人群包在点击率上也不错,但后续领券、核销转化相关较少;而针对专属老客进行的投放则在点击、领券和核销表现上都尤为出色。因此,米雅建议,针对老客人群多进行销售为目的的投放,而其他购物者人群则以品宣为目的进行投放。 

在素材文案上,米雅发现,不同素材线上转化效果不一,但多图场景图素材点击转化效果更佳,更能引起用户共情。因此米雅在朋友圈广告上线了多套场景化素材,在提升广告新鲜度的同时,保留优质素材,下架效果不佳素材。 

米雅将优质的场景化素材和顾客权益与老客人群进行匹配,以提升点击和转化率;而针对其他购物者群体,则更多匹配可引起用户共情的场景化图文,以实现更多的品牌曝光。

在投放策略上,经过测试,找到广告点击高峰期时段,投放广告点击较平时时段高出0.1%-0.2%,于是米雅在投放中后期将预算重点放在高峰时段投放,效果显著提升。

通过以上优化手段,针对不同客群,米雅成功帮助士力架找到了投放人群、素材文案及投放时段的最优值,使得点击、转化率稳健上升。

数据显示,活动在近半个月的时间里整体曝光量达到了650万人次,最终实现了线上整体领券率60%(领券量/点击量),线下整体核销率达17%的效果(核券量/领券量),而进行专属投放的老客群体曝光量达到了258万,领券率达126%,核销率达21%,效果明显。 

从上述活动可以看出,准确把握品牌定位的前提下, 找对人营销活动能否成功的重要基础,否则所有努力就成了无的放矢。找对人需要策略,更需要数字技术支持二者相辅相成,才能成事

 第二,对事营销活动成功的关键,其中要点一是是否说对了话,告诉价格不敏感的顾客打折信息,效果可想而知二是以情动人即广告内容是否触动受众内心,让他们与品牌商产生情感共振三是基于数据分析的投放技巧投放时间、频率多少为宜,需要借助数据技术做深入分析。再好听的话,太多也会厌烦。这些思考既是米雅对营销的独特视角和理解,也体现在米雅与士力架共同合作的成功尝试