美国沃尔玛公司的一举一动历来备受关注。最近，有报道称它将推出全新的付费会员服务计划“沃尔玛+”，以抗衡亚马逊的会员体系Prime。

创立于1962年的美国沃尔玛公司是世界规模最大的连锁零售企业，2019年的营业额高达5240亿美元，是当之无愧的零售巨头。而亚马逊则是美国在线零售市场的老大，市场份额达38.7%，且增长势头强劲，而沃尔玛的线上市占率仅为5.3%。显然，亚马逊已经成为沃尔玛最强大的竞争者。

为了捍卫自己的市场地位，沃尔玛必须有所行动了。

沃尔玛的新探索

这几年，为了应对竞争，沃尔玛一方面持续改革会员服务体系，不断推出更有竞争力的举措；另一方面，沃尔玛不断整合多渠道业务和销售团队，以此改善顾客购买体验，提升管理效率。

01
持续改善会员服务体系

与中国零售商的免费会员卡不同，国外很多零售商的会员卡是付费制，沃尔玛和亚马逊就是这样。

早在2015年，针对亚马逊99美元的Prime会员，沃尔玛试点推出了年费49美元的免运费会员服务ShippingPass，提供无限制的3日达配送服务（部分商品4-6日送达），次年将送货时间缩短到2天，并将该项目扩展到全国范围。经过不断调整，2019年，沃尔玛推出了针对在线食品杂货业务的“无限配送”服务，顾客只需支付98美元年费（或月付12.95美元），且购买额达到30美元，就可享受不限次数的免费配送。

在此基础上，今年2月底，沃尔玛的会员服务体系将再次升级——“沃尔玛+”即将问世，该体系意图打造有别于亚马逊Prime的会员福利套餐，在3月完成测试后，它将形成与亚马逊Prime会员体系的进一步抗衡。

目前，已有超1600家沃尔玛门店拥有“无限配送”服务。据Vox/Recode报道，在免除配送费以外，“沃尔玛+”可能还将向会员提供沃尔玛旗下的药店、加油站的药品及燃油折扣，以及短信订购等福利。此外，“沃尔玛+”或将恢复于2018年中下线（山姆会员商店除外）的扫码购功能，允许顾客直接扫描商品条码完成支付，无需排队等待结账。消息表明，“沃尔玛+”的具体会费尚未确定。

为了完善自身的供应链服务能力，近日，沃尔玛向第三方卖家提供了全新的沃尔玛配送服务，只要在沃尔玛电商平台上的卖家均可利用沃尔玛的物流网络与供应链完成订单的配送。

相比之下，亚马逊的Amazon Prime会员服务已经发展成熟，目前拥有超1.5亿会员，是亚马逊的重要财源。尽管2018年中亚马逊将Prime年费从99美元提高至119美元，会员数目的增长仍在继续。在免费配送服务之外，Prime还具备沃尔玛难以复制的吸引力——畅享影视资源、音乐、电子书；享有专属折扣优惠；数百万件商品当日达或1-2小时送达；照片存储以及其他福利。

“沃尔玛+”vs.“亚马逊Prime”，谁将更胜一筹，赢得顾客的心，结果值得期待。

02
改善在线购物体验

多年来，沃尔玛同时运营着两款手机应用程序，即“沃尔玛（Walmart，主应用）”和“沃尔玛杂货（Walmart Grocery）”。这意味着，如果消费者想在线上沃尔玛购物，则需要根据购买需求选择下载这两款应用，并在两者之间进行切换。这可能导致那些使用“沃尔玛”的顾客忽视（或不知道）沃尔玛的线上杂货业务，限制了“沃尔玛杂货”的覆盖人群。更重要的是，两个并行的应用程序分散了线上的客流，给后续的顾客管理带来麻烦。

据统计，自2014年1月以来，“沃尔玛”在iOS及Android平台的下载量已经超过了1.03亿次，如今是iOS应用商店中排名第二的购物类软件，而“沃尔玛杂货”同期下载量仅1600万余次，排名也相差很大。

为了解决这个问题，使顾客的购买流程更顺畅，体验更完美，沃尔玛正在将两款应用进行合并，并计划于本年度完成用户群迁移。合并后，“沃尔玛杂货”将停止使用，顾客仅通过一个程序就可以买到沃尔玛出售的所有商品，包括12万+食品杂货、可供自提的本地商店库存，以及线上自营与第三方卖家的商品。

显然，这种整合不仅会大大改善顾客购买体验，让购物变得简单便利，同时还可以显著降低沃尔玛的营销预算。沃尔玛首席客户官Janey Whiteside认为，此举将使公司能够集中全部资源与能力，并“让支出更有价值，可以增强营销的说服力。”

与之相比，亚马逊仍在以双程序模式销售食品杂货（生鲜与全食超市），即主应用与配送更快的独立应用程序（Prime Now）。据分析，这种模式有可能给消费者带来困惑。从这个角度看，沃尔玛的改革会使其在竞争中占据一些优势。

03
整合内部资源

无缝的购买体验，需要企业内部管理上的无缝对接。为此，沃尔玛将从今年年初开始，针对美国本土业务进行内部机构调整，以应对全渠道购买者的需求。

今年2月开始，沃尔玛公司把原来各自独立的商品采购部门整合在一起，它包括快消品、服饰、家居、耐用品，以及娱乐、玩具和季节性产品，负责采购沃尔玛在美国销售的全部商品。其中，快消品与食品团队将随着电子商务团队的并入立即启动，而其余四个分支也将陆续与电子商务时尚、娱乐、爱好、专业、家居等相关团队进行合并。

截至2020年1月31日，沃尔玛电子商务销售额同比增长30%，其中第四季度增长35%。沃尔玛称，其美国电子商务部门的杂货自提与配送业务实现了强势增长，而网站在第四季度创下了本年度最高的季度增长率。截至本财年末，沃尔玛美国公司拥有近3200个杂货自提点和1600多个配送点。

沃尔玛带来的启示

作为全球最大的实体零售商，沃尔玛曾凭借“天天低价”的竞争优势，构筑了最结实的竞争门槛。然而，当强劲的竞争者亚马逊出现后，双方并没有在价格上过多纠缠，而是不约而同地把竞争焦点放在了“人”上。围绕会费高低、免费配送的商品品类多少、配送的时效等种种对策，都是为增加顾客粘性所做出的艰苦努力，其背后更是管理能力和运营效率的大比拼。可见，吸引和留住顾客已经成为零售巨头角逐的核心。

再看国内。这几年，国内零售企业围绕“人”的竞争也日趋激烈。当传统的获客、留客方式渐渐失效时，数字化营销技术有效地解决了这些难题，成为零售商和品牌商与顾客保持沟通、提供服务的必备工具。可喜的是，那些勇于尝试数字营销技术的企业已经取得了初步成效。

最近，国内知名服饰品牌阪织屋借助米雅的数字营销技术，开展了覆盖全国门店的营销活动。在该活动中，通过线上朋友圈广告投放到线下扫码领券“获客”，通过阪织屋小程序的会员沉淀达到“留客”，并在此基础上不断对数据进行优化推进，使“获客”越来越精准，最终取到了预期的营销目标。据统计，该活动的总体核销率高达70%，客单价较同期提升2倍，ROI提升31%。同时，会员拉新增长了5倍，会员促活率达35%。阪织屋COO王波认为，“此次活动的一个重要价值点，是通过结合阪织屋需求，不断迭代优化的活动投放方式。”

目标顾客的筛选和沟通，以及培养忠诚性顾客，也是品牌商的营销诉求和难点。这时，数据技术凸显出了独特的优势。今年年初，国际巧克力品牌士力架与米雅合作。米雅通过与微信、支付宝等第三方数据融合，基于自身数据分析能力，准确找到了与士力架品牌定位相匹配的消费群体，以确保高效的广告投放。在投放前期，米雅专门针对士力架的老客进一步细化、定向筛选；在投放后期，米雅再次针对老客补充圈选专属人群，然后进行定向投放，以最大化连接老客群体，并形成消费转化。通过这样持续精准的“选客”优化，广告的命中率显著提高，并带来了销量的增长。据统计，士力架品牌线上曝光量达670万，领券率高达60%，优惠券线下核销率达17%。

从沃尔玛的新服务，到阪织屋、士力架的数据营销实践，我们可以看到，企业间的竞争已经从商品转到了“人”——对“人”需求的准确理解，以及对需要的满足能力和效率。在这个过程中，数据营销技术已成为必不可少的能力和工具，贯穿了从引起购买兴趣到培养忠诚会员的全过程，某种程度上决定了竞争的成败。因此，尽快了解它、使用它，已经成为零售企业的当务之急。

（本文部分图片来源于网络，侵删）

用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈