ROI高达500%,私域会员运营大有可为
2020-07-17 米雅科技

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2020年,突发的疫情导致零售业遭受沉重打击,服饰类商家首当其冲。据统计,2020年1-5月限额以上零售企业中服装鞋帽、针纺织品类零售额同比下降23.5%,明显高于同期社会商品零售总额的下降幅度。随着疫情减缓、市场复苏,如何通过行之有效的营销活动来实现销售增长,就成了企业经营的重中之重。

近日,国内知名服饰品牌阪织屋与米雅科技合作,应用泛会员数字化营销解决方案,成功落地了“六一”与“618”两档营销活动,均取得亮眼的成绩。其中“六一”档活动通过自动化营销工具多渠道触达目标用户群体,ROI高达400%-500%;而“618”档活动通过米雅泛会员数字化营销解决方案,无缝对接企业微信,充分赋能导购员,零成本触达目标客群,成功实现向小程序、线下门店等私域运营阵地引流,收获了55%领券率、91%核销率、近200万交易额,实现了私域流量沉淀与销售提升的双丰收。


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对症下药,切实解决痛点

建设数智化运营新基建


近年来,随着市场竞争加剧,“人”逐渐成为了零售企业的竞争焦点。如何吸引并留住顾客,培养自己的忠诚会员群体,是零售商与品牌商的当务之急。

作为“亲体织物集合店”的引领者,自2011年创立之初,阪织屋将目标消费者群体锁定在年轻人,特别是那些爱时尚,更看重和追求贴身衣物舒适性的年轻女性群体上。为了满足这一需求,阪织屋在产品研发上持续投入,在韩国、日本都建立了设计工作室,保证产品的时尚性要求,同时用全棉替代混纺面料,赋予内衣、袜子等服饰品明显的舒适性。

当产品具有明显比较优势的情况下,阪织屋用线上和线下渠道共同拓展的策略,来触达目标消费者群体。目前,阪织屋在国内一二线城市中,定位在年轻顾客群体的购物中心中开设了600多家门店。轻时尚的商品、极具舒适性的穿着体验、有竞争力的价格和全渠道的门店网络,为阪织屋积累了大量的会员顾客,而且会员的数字化占比非常高。

这几年,随着品牌进入成长期后,如何有效地触达和维系会员顾客,为他们提供全购物旅程的贴心服务,促进从兴趣到购买的有效转化,仍是一个需要持续改进的问题。

如何真正做到想顾客之所想?米雅提供的泛会员数字化营销解决方案,帮助阪织屋开拓了新思路,即通过自动化营销工具,结合AI算法、数据模型、人群标签等数字化技术应用,自建私域流量池,低成本、高效率实现对会员的精细化管理与运营,从而准确理解会员需求,更好地为其提供服务,增强顾客粘性。针对6月的两档活动,米雅基于阪织屋唤醒品牌沉睡老客、提升复购等营销诉求,为其推荐了有的放矢的营销策略——针对阪织屋老客进行精细化触达,首先区分人群特征,预测其可能购买的商品,再以推荐商品为抓手,通过自动化工具贯穿商户导购、私域小程序、线下门店等完整营销链路,更好地提升老客服务价值。活动数据显示,这一创新之举有效实现了老客促活与客单价的提升。


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2

自动化工具、精细化运营

营销有据可依


在新技术的赋能下,阪织屋不再满足于找到目标顾客,还要找准顾客究竟想要什么,使营销活动更合顾客心意。泛会员营销平台通过多渠道连接线上、线下用户触点,实现“多端联通”,并建立了用户的lifestyle画像,按照典型特征划分出各个人群包,在此基础上针对不同人群投放个性化营销内容。

此次营销活动不仅锁定了顾客可能感兴趣的商品,在外侧素材、文案等细节上,也结合了对顾客典型特征的分析。例如考虑到高知白领在工作繁忙之余关爱自己的“悦己”消费观念,在推荐贴身衣物时融入情感创意,吸引“成年宝宝”在儿童节释放消费欲望。

为了清晰地看到营销效果,活动同时选取了未作精细化区分的“通投人群”,向这部分会员普遍推送活动信息。对比显示,精细化推送人群的转化效果更佳。据进一步统计,向各类客群分别推荐的TOP 10商品与交易订单中各类客群所购商品的平均匹配度近半,其中居家青年人群包命中率最高,匹配度达到了90%。

此外,泛会员营销平台还支持从会员生命周期、客户终生价值等多个维度来划分客群,能够帮助品牌识别“高潜”客群,提升其交易贡献,通过AI算法预测未来预售情况,提供流失客群预警等,用数据能力让营销更省心,从过去的拍脑袋到有据可依,根本上提升会员管理与运营效率。


3

自建私域流量池

营销降本增效


值得关注的是,活动通过企业微信等营销工具的应用,成功落地了“零成本触达”的新尝试。企业微信作为企业与用户之间强连接的桥梁,支持企业通过私聊、群发、朋友圈等多种方式,自由、高效地触达用户,无需推广成本,因此成为当前企业沉淀私域流量的主要阵地。

为了进一步整合私域泛会员流量,实现数据的统一管理,米雅帮助阪织屋构建了小程序与企业微信之间的流量闭环,全面打通碎片化渠道中的用户数据壁垒,在不断吸纳新用户的同时,着重优化了对存量用户的认知与管理。

在本次活动中,主要运用企业微信的群发消息与朋友圈广告功能,触达品牌存量用户群体,并发送小程序卡片/二维码,引导用户进入小程序入会与互动。数据显示,企业微信渠道带来了约60%的小程序访问用户,入会贡献近40%,转化效果较高。同时,新增的企业微信用户也将成为未来营销活动零成本触达的新鲜血液,达到降本增效的目的。

在成功的营销活动背后,米雅始终秉持精益求精的态度,对活动进行深度复盘,从中挖掘有价值的亮点与有待改进的地方,进而不断持续优化,更好地赋能商家。阪织屋COO王波曾肯定米雅协助开展的营销活动“一个重要价值点是通过结合阪织屋需求,不断迭代优化的活动运营方式。”未来,双方还将进一步深化在营销、运营等方面的合作,携手共赢数字时代。


「 阪织屋 」

 阪织屋是中国首家以经营短袜、连裤袜、内衣、家居服、配饰为主品类的“亲体织物集合店”品牌,创始于2011年,致力为中国年轻消费群体打造一站式高品质多品类亲体织物购物体验。目前门店已遍布上海、北京及全国200多个一、二线城市的主流商业中心,店铺数超过600家,随着新零售升级和智慧门店的快速推进,已成为“亲体织物集合店”的引领者。