零售是最古老、最重要的行业之一，今天的零售巨头大多始于售卖食品杂货的小店。“eat better, live better（吃得更好，活得更好）”，这句挂在“EATALY”纽约世贸中心店入口处的标语，应当是世界上所有零售人的初衷和使命。

作为“盒马鲜生”、“7FRESH”等新零售业态的“餐超”商业模式鼻祖，“EATALY”凭什么把自己与好生活划上等号？看似简单的“超市+餐厅”模式，为什么能够取得“1+1＞2”的效果？这家从都灵出发的意大利“餐超”，究竟是如何用“慢食”接连征服了纽约、东京、慕尼黑等快节奏大都市的？下面，就让我们一同探索其道之所在。

好品质&好氛围

2007年，意大利美食集市“EATALY”首家门店在都灵开业，开创了购物与餐饮有机结合的新业态，深受当地消费者喜爱。在随后几年里，以“慢食”文化为核心的“EATALY”，不仅在国内遍地开花，还走出意大利，进入了美国、德国、法国、日本等多个国家，传播意大利饮食文化与生活方式。

“EATALY”旨在向世界推广最好、最纯正的意大利美食，因此自然格外注重品质。这家知名零售企业的良好口碑，来自对从供应链到餐桌的每个环节的严格把控，其标准远远高于行业制定的食品安全，而是兼顾了高质量、可持续等。“EATALY”主张让顾客了解食物，商品信息做到高度透明，支持对生产、运输、加工等环节进行溯源——例如一种奶酪的标签上不仅标明必要的名称、成分与保质期，还可能会列出牧场情况、奶牛品种、加工方式等丰富的信息，卖场对商品的信心可见一斑。

在“EATALY”，你会看到优质的意面、披萨、新鲜果蔬、海鲜、火腿、奶酪、葡萄酒、咖啡、甜食……这些琳琅满目的商品，云集了意大利最出色的食品品牌，与可信赖的农业生产者。有趣的是，为了让顾客享受到纯正的意大利风土，甚至连用来砌披萨烤炉的砖都来自意大利，称得上是精益求精了。

与好品质相得益彰的是“EATALY”精心打造的好氛围——将零售与餐饮深度结合，这一革命性经营理念让顾客得以尽情“逛吃”。你可以“即买即吃”，把选购的新鲜食材当场交给厨师烹饪，也可以中途拐进一家酒吧，小酌一杯再接着购物。

打破传统，在门店设计中加入集市元素，则是“EATALY”的又一个独到之处。欧洲的美食集市历来是休闲好去处，从意大利的杉罗冷佐市集，到西班牙的博克里亚、圣米盖尔，集市的烟火气与感染力是传统卖场难以企及的。让门店贴近集市，更容易让顾客身心放松下来，自然而然地延长店内时光。

同时，“EATALY”也力求做好每一个细节，站在消费者的角度，从小处着手优化购物体验。例如在商品陈列上，就充分考虑到了人们的饮食习惯，红肉旁边摆着佐餐的红葡萄酒，而海鲜则与白葡萄酒相邻。在适宜店内享用的商品货架旁，放置了桌椅供顾客用餐、休息。无怪乎前执行董事长安德烈•古拉（Andrea Guerra）在采访中，将人们对“EATALY”的喜欢归功于门店为顾客带来的沉浸式体验。

基于顾客lifestyle的营销

在实体零售深受线上冲击的今天，为什么去逛这家超市还要排队？只要“卖好的”就能“卖得好”吗？不，正所谓酒香也怕巷子深，为了更好地吸引、维系顾客，“EATALY”选择把商品卖出“新花样”——把情感、知识与创意纳入营销，就可以事半功倍了。

对的营销一定是基于顾客lifestyle的，“EATALY”瞄准消费者痛点，将经营模式与生活方式关联起来，取得了可喜的成效。在快节奏的大都市推广“慢食”文化，看似反其道而行之，实则恰恰是顺应消费者需求的创举。“EATALY”把意大利人的“慢生活”搬到纽约、东京、慕尼黑……通过极致体验让顾客爱上舒适、从容的“慢食”style，进而养成在忙碌之余不忘享受生活的消费习惯——暂且放下工作，来这儿品味意大利美食，餐后吃一支手工冰淇淋，或者坐下来喝杯百年LAVAZZA的经典咖啡，临走再捎一盒国民品牌Venchi的鱼子酱巧克力……逛“EATALY”就这样成了生活品质的一部分。

在“EATALY”的墙上，还挂着美国诗人、环保主义者温德尔•贝利（Wendell Berry）的名句，“Eating is an agricultural act（吃是一种农业行为）”，让人们看到远古文明在现代生活中的延续。“EATALY”希望消费者了解、尊重、热爱食物乃至自然，在消费过程中品味到农业生产者对阳光、雨露和田野的情感，为“吃”这件事儿增添一种复古的浪漫。为此，“EATALY”会定期邀请供应商到门店与顾客互动，讲述食物的“前世今生”，从动植物如何生长繁育，到生产过程中包含多少道工序，让顾客在从中获得乐趣的同时，更容易认同“EATALY”的理念。

“EATALY”模式的另一个高明之处在于，营销能够为消费者创造价值。作为“餐超”首倡者，这家走在前沿的零售企业并不满足于此，而是在“逛吃”之外，更多地为顾客营造了“学”的空间。门店不仅开设了烹饪班，还会举办丰富的线下活动，告诉顾客怎样把菜做好吃，并在社交网络上分享一些厨房小窍门，用知识作为连接顾客的纽带，增强粘性。值得一提的是，创始人奥斯卡•法立内迪（Oscar Farinetti）还联合多位知名厨师等专家团队，出版了《如何享受意大利美食：选购、烹饪、食用指南（How To Eataly: A Guide to Buying, Cooking, and Eating Italian Food）》，广泛传播意大利料理食谱，邀请全世界“像意大利人那么吃”，进一步把“EATALY”IP化，扩大品牌影响力。

此外，“EATALY”创造的购物节日也总是别出心裁。习惯了“618”、“双11”、“双12”的你想必对形形色色的购物节并不陌生，那么，“素食星期一（Meatless Monday）”、“反情人节（Anti-Valentines’Day）”、“意大利熏火腿节（Prosciutto day）”和“国家啤酒节（National Beer Day）”呢？在“EATALY”的日历上，每一天都可以是与众不同的。复活节、圣诞节等传统节日自不必说，同时他们也为平日的豌豆、蘑菇、卷心菜庆祝，为带来温暖、美好的食物庆祝，让餐桌变得可爱，也让生活充满惊喜。

近年来，一种流行的观点是“所有生意都值得重做一遍”，而“EATALY”则恰好相反。自2007年创立以来，这家企业始终专注于“吃”的生意，力求把它做得专业、独特、尽善尽美，可谓“用十倍苦心，做突出一个”，今天也正因其深耕细作而走得更远，以高质量的商品和极致体验广受赞誉。

尽管来自线上零售的竞争日趋激烈，但注重线下购物体验的“EATALY”坚信，实体零售不会消失，门店永远是与消费者建立联系的中心。期待着，当“EATALY在全球每个国家的首都有一家品牌门店”的战略目标实现时，我们不出国门就能与意大利的美妙“慢食”相遇。

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