新零售溯源:出售美好生活的“EATALY”
2020-05-28 米雅科技

微信图片_20200624115104.png

零售是最古老、最重要的行业之一,今天的零售巨头大多始于售卖食品杂货的小店。“eat better, live better(吃得更好,活得更好)”,这句挂在“EATALY”纽约世贸中心店入口处的标语,应当是世界上所有零售人的初衷和使命。

作为“盒马鲜生”、“7FRESH”等新零售业态的“餐超”商业模式鼻祖,“EATALY”凭什么把自己与好生活划上等号?看似简单的“超市+餐厅”模式,为什么能够取得“1+1>2”的效果?这家从都灵出发的意大利“餐超”,究竟是如何用“慢食”接连征服了纽约、东京、慕尼黑等快节奏大都市的?下面,就让我们一同探索其道之所在。

640.webp.jpg


好品质&好氛围

2007年,意大利美食集市“EATALY”首家门店在都灵开业,开创了购物与餐饮有机结合的新业态,深受当地消费者喜爱。在随后几年里,以“慢食”文化为核心的“EATALY”,不仅在国内遍地开花,还走出意大利,进入了美国、德国、法国、日本等多个国家,传播意大利饮食文化与生活方式。

“EATALY”旨在向世界推广最好、最纯正的意大利美食,因此自然格外注重品质。这家知名零售企业的良好口碑,来自对从供应链到餐桌的每个环节的严格把控,其标准远远高于行业制定的食品安全,而是兼顾了高质量、可持续等。“EATALY”主张让顾客了解食物,商品信息做到高度透明,支持对生产、运输、加工等环节进行溯源——例如一种奶酪的标签上不仅标明必要的名称、成分与保质期,还可能会列出牧场情况、奶牛品种、加工方式等丰富的信息,卖场对商品的信心可见一斑。

在“EATALY”,你会看到优质的意面、披萨、新鲜果蔬、海鲜、火腿、奶酪、葡萄酒、咖啡、甜食……这些琳琅满目的商品,云集了意大利最出色的食品品牌,与可信赖的农业生产者。有趣的是,为了让顾客享受到纯正的意大利风土,甚至连用来砌披萨烤炉的砖都来自意大利,称得上是精益求精了。

640.webp (1).jpg

与好品质相得益彰的是“EATALY”精心打造的好氛围——将零售与餐饮深度结合,这一革命性经营理念让顾客得以尽情“逛吃”。你可以“即买即吃”,把选购的新鲜食材当场交给厨师烹饪,也可以中途拐进一家酒吧,小酌一杯再接着购物。

打破传统,在门店设计中加入集市元素,则是“EATALY”的又一个独到之处。欧洲的美食集市历来是休闲好去处,从意大利的杉罗冷佐市集,到西班牙的博克里亚、圣米盖尔,集市的烟火气与感染力是传统卖场难以企及的。让门店贴近集市,更容易让顾客身心放松下来,自然而然地延长店内时光。

同时,“EATALY”也力求做好每一个细节,站在消费者的角度,从小处着手优化购物体验。例如在商品陈列上,就充分考虑到了人们的饮食习惯,红肉旁边摆着佐餐的红葡萄酒,而海鲜则与白葡萄酒相邻。在适宜店内享用的商品货架旁,放置了桌椅供顾客用餐、休息。无怪乎前执行董事长安德烈•古拉(Andrea Guerra)在采访中,将人们对“EATALY”的喜欢归功于门店为顾客带来的沉浸式体验。


基于顾客lifestyle的营销

在实体零售深受线上冲击的今天,为什么去逛这家超市还要排队?只要“卖好的”就能“卖得好”吗?不,正所谓酒香也怕巷子深,为了更好地吸引、维系顾客,“EATALY”选择把商品卖出“新花样”——把情感、知识与创意纳入营销,就可以事半功倍了。

灵感背景.jpg

对的营销一定是基于顾客lifestyle的,“EATALY”瞄准消费者痛点,将经营模式与生活方式关联起来,取得了可喜的成效。在快节奏的大都市推广“慢食”文化,看似反其道而行之,实则恰恰是顺应消费者需求的创举。“EATALY”把意大利人的“慢生活”搬到纽约、东京、慕尼黑……通过极致体验让顾客爱上舒适、从容的“慢食”style,进而养成在忙碌之余不忘享受生活的消费习惯——暂且放下工作,来这儿品味意大利美食,餐后吃一支手工冰淇淋,或者坐下来喝杯百年LAVAZZA的经典咖啡,临走再捎一盒国民品牌Venchi的鱼子酱巧克力……逛“EATALY”就这样成了生活品质的一部分。

在“EATALY”的墙上,还挂着美国诗人、环保主义者温德尔•贝利(Wendell Berry)的名句,“Eating is an agricultural act(吃是一种农业行为)”,让人们看到远古文明在现代生活中的延续。“EATALY”希望消费者了解、尊重、热爱食物乃至自然,在消费过程中品味到农业生产者对阳光、雨露和田野的情感,为“吃”这件事儿增添一种复古的浪漫。为此,“EATALY”会定期邀请供应商到门店与顾客互动,讲述食物的“前世今生”,从动植物如何生长繁育,到生产过程中包含多少道工序,让顾客在从中获得乐趣的同时,更容易认同“EATALY”的理念。

摄图网_400218672.jpg

“EATALY”模式的另一个高明之处在于,营销能够为消费者创造价值。作为“餐超”首倡者,这家走在前沿的零售企业并不满足于此,而是在“逛吃”之外,更多地为顾客营造了“学”的空间。门店不仅开设了烹饪班,还会举办丰富的线下活动,告诉顾客怎样把菜做好吃,并在社交网络上分享一些厨房小窍门,用知识作为连接顾客的纽带,增强粘性。值得一提的是,创始人奥斯卡•法立内迪(Oscar Farinetti)还联合多位知名厨师等专家团队,出版了《如何享受意大利美食:选购、烹饪、食用指南(How To Eataly: A Guide to Buying, Cooking, and Eating Italian Food)》,广泛传播意大利料理食谱,邀请全世界“像意大利人那么吃”,进一步把“EATALY”IP化,扩大品牌影响力。

此外,“EATALY”创造的购物节日也总是别出心裁。习惯了“618”、“双11”、“双12”的你想必对形形色色的购物节并不陌生,那么,“素食星期一(Meatless Monday)”、“反情人节(Anti-Valentines’Day)”、“意大利熏火腿节(Prosciutto day)”和“国家啤酒节(National Beer Day)”呢?在“EATALY”的日历上,每一天都可以是与众不同的。复活节、圣诞节等传统节日自不必说,同时他们也为平日的豌豆、蘑菇、卷心菜庆祝,为带来温暖、美好的食物庆祝,让餐桌变得可爱,也让生活充满惊喜。

摄图网_500992479_wx.jpg

近年来,一种流行的观点是“所有生意都值得重做一遍”,而“EATALY”则恰好相反。自2007年创立以来,这家企业始终专注于“吃”的生意,力求把它做得专业、独特、尽善尽美,可谓“用十倍苦心,做突出一个”,今天也正因其深耕细作而走得更远,以高质量的商品和极致体验广受赞誉。

尽管来自线上零售的竞争日趋激烈,但注重线下购物体验的“EATALY”坚信,实体零售不会消失,门店永远是与消费者建立联系的中心。期待着,当“EATALY在全球每个国家的首都有一家品牌门店”的战略目标实现时,我们不出国门就能与意大利的美妙“慢食”相遇。