突如其来的疫情下，中外零售店中都出现了抢购现象。与中国人抢购食品不同的是，欧美人却在大肆抢购厕纸，使厕纸成了最早脱销的商品之一。

消费者为什么会抢购厕纸呢？厕纸究竟是怎么变得“千金难求”的？对此，美国零售巨头“沃尔格林”纸品品类经理凯斯•莱夫勒从专业化的视角，总结出九条应对此类突发事件的实用经验，供零售企业参考借鉴。

1

适度控制购买，满足更多人的基本生活需要。

莱夫勒：“世界上的厕纸并没有耗尽。如果人们没有购买家庭实际需求五倍、六倍甚至七倍的厕纸，它本该足够所有人使用。鉴于每个人都产生了稀缺情结，我认为恢复常态还需要一定时间。或许我们会看到纸巾等商品逐渐遇冷，但洗手液这类商品仍将保持高需求。建议顾客考虑一下实际使用情况，适量购买。” 

消费者抢购厕纸可能出于多种原因，包括生活方式发生改变，长时间居家导致厕纸消费需求扩大；通过大量采购来减少到店次数；受囤货心理驱动等。莱夫勒则强调，厕纸脱销是人们过度囤货所致。他认为，如果每个人都能做到按需购买，后来者就不必面临真正缺少厕纸的窘境了。过度囤货无疑会给零售商造成压力，然而，仅仅寄希望于消费者自我约束是不切实际的。疫情造成的焦虑、恐惧感和对未来的不确定，都可能会导致消费者的购买行为失控，这时候就需要零售商的正确引导。在必要时，零售商可以出台限购措施，通过适度控制消费者的购买量，满足更多人的基本生活需要，实现更合理的资源分配。

2

积极主动调控，帮助消费者降低负面情绪。

莱夫勒：“这很难解释，我不确定别人是否有很好的理由，我姑且认为人们在内心深处恐惧厕纸用光。无论对错，这种恐惧相当强烈，因此厕纸高居消费者恐慌性购买的必需品清单之首。现在，人们只要看到货架上有厕纸就会买，即使他们并不需要，这是因为他们已经很久没见过纸品区域摆满了。”

零售商应当时常关注消费者心理。无论是日常生活中的常态或热点，还是特殊时期的异常变化，都可能形成一种趋势，对购买行为产生直接、巨大的影响。例如，近年来人们对健康生活方式的普遍追求，逐渐改变了碳酸饮料的消费格局，催生出多样的低糖饮料、果蔬饮料、气泡水等；而近期人们因为专家观点相信喝牛奶可以增强免疫力，也体现在牛奶的销量飙升上。满足了充分了解消费者心理这一前提，零售商在进行品类管理、制定营销策略时就可以顺势而为，迎合消费者的心理与需求，不过，在特殊情况下也需要积极主动调控，帮助消费者降低负面情绪。

3

利用网络渠道实现信息透明化。

莱夫勒：“从美国西海岸开始，人们在社交媒体上发布了加利福尼亚州的空货架照片，这引发了全国性恐慌，又像野火一样蔓延开来。人们开始想象，当地零售商最终也会被抢购一空，于是他们涌向商店，尽可能地购物。这时，恐慌性购买真正在全国范围内抬头了。到了最后，即使是明知这种行为不合理的人，也会被缺货的恐惧感染，因而开始囤货。在高峰期，‘沃尔格林’的纸类商品短短3天就售完了3周的备货。”

恐慌情绪通过社交网络迅速扩散到全美，说明在面对突发事件时，零售商必须加快反应速度，做到及时有效处理。这次疫情显示了空货架对消费者的刺激效应，因此，一旦发现抢购的苗头出现，就需要采取措施，尽快进行补货，避免由抢购到脱销的恶性循环。一些零售商的经验表明，在社交媒体、官方网站等渠道发声，公开其库存情况或采购计划，并做出保供应、保质保价等承诺，也会在一定程度上安抚消费者。或许还可以尝试另辟蹊径，根据当地消费者需求和商家自身的供应能力，发布引导性的“囤货清单”，例如提示每人每日消耗哪些、多少资源，建议每次采购几日所需等，以各种方式缓解抢购行为背后的恐慌感。

4

建立“囤货品类”，优化商品管理。

莱夫勒：“恐慌性购买的发展过程令人难以置信。首先是手套和口罩，接下来是消毒用品（我管理的另一个品类），然后是纸类商品、食品。惊人的是，最后才轮到酒精。抢购厕纸发生在消毒用品与食品之间——也就是说，厕纸排在食品前面——显得疯狂。而我们从供应商处得知，此前，同样的事也发生在意大利、法国和其他疫情爆发更早的国家。因此这并非美国的问题，而是人类的问题。”

与防护用品、食品相比，厕纸脱销可以说是“沃尔格林”等零售商始料未及的情况，也正因此缺乏预备的应对方案。借助这次疫情，零售商可以归纳出一些未来同样适用的规律，包括哪些品类是不可或缺的，哪些品类容易出现囤货行为等等，对今后类似的突发事件有所准备。同时，建立丰富的品类标签也意味着更具针对性的营销策略。以“囤货品类”为例，如果能够判断出消费者倾向于囤积哪些商品，就可以在平时促销活动中采用对应策略，通过大包装、买N赠一等优惠来促进销售，提升客单价。

5

由特殊时期的异常消费行为，增进对消费者的认知。

莱夫勒：“如今消费者已经精明到会询问门店的下一辆送货卡车何时到来。到了那天，我们就会看到人们一大早出现，等待新商品到货。他们就在门店后面，等着员工把货物从卡车上卸下来。有时候他们甚至直接从车上拿货，在商品抵达货架之前就买下它。”

异常购买行为是特殊时期的产物，但也可用作对购物者行为画像的补充完善。通过分析疫情期间购物者行为，得到一系列新角度的人群标签，进一步形成行之有效的模型，有助于选择合适的投放人群，实现精准营销。只有找对了目标顾客群体，营销才能取得事半功倍的效果。年初，以购物者数据营销为核心的米雅科技，就根据国际巧克力品牌士力架的营销诉求，从“找人”这一痛点出发，基于人群标签和人群圈选能力，从多个维度准确找到了与品牌定位相匹配的消费群体，由此提升了广告投放的效率。数据显示，士力架品牌线上曝光量达670万，领券率高达60%，优惠券线下核销率达17%，营销活动成效喜人。

6

借势推广自有品牌，化危为机。

莱夫勒：“在紧急情况下，什么都行——这意味着不用管是单层还是双层、软还是硬、自有品牌还是全国性品牌。这或许是件好事。‘沃尔格林’有两种自有品牌厕纸，即‘全家（Complete Home）’和‘大卷（Big Roll）’，而这正是让自有品牌受到欢迎的独特机会。假如货架上别无选择，那么，过去不愿尝试我们的自有品牌的顾客也会试一试，我们期待商品的品质给他们留下深刻印象。”

从另一个角度来看，疫情引发的商品短缺局面，也给零售商自有品牌等接受度尚待提高的商品创造了机遇。在紧急情况下，当消费者无法找到平日的选择，尝试新品牌就成了自然而然的结果。正如“沃尔格林”可以借势推广其自有品牌一样，零售商在遭遇抢购时，并不需要一板一眼地依照抢购清单补货，可以根据卖场实际情况，找到更希望推广的替代商品，尽可能地提升其销量，化危为机。

7

加强与供应商的沟通和协作。

莱夫勒：“到目前为止，成功的关键在于与我们的头部供应商保持每日沟通，讨论厂家如何把库存交付到配送中心，分享最新的市场观察，脑暴如何通过合作补足现在与未来的供需缺口。除了从不同的角度思考分销问题，我们还要求供应商从不同角度思考其生产方式，例如，减少其生产的厕纸品种，扩大生产某些产能最高的品种等。我们也评估了数百家尚未展开合作的潜在供应商，以期获得更多库存。”

稳定、高效的供应链也是保障供应的关键。如今，生产与销售的联系愈发紧密，零售商应加强与供应商的沟通与协作，寻求从各个环节提升效率，包括基于需求调节生产方式等。而指导生产更需要零售商充分了解购买需求，首先明确“我们要给消费者什么”，再思考怎样实现最大效率。

8

业界同行要携手并进。

莱夫勒：“每当我与供应商谈论我们为什么需要库存时，都是在代表整个零售药店行业说话。我认为我们必须广泛地探讨什么对消费者有益，而不仅仅是对‘沃尔格林’有益。抵抗新型冠状病毒肺炎的疫苗和药品正在研发中，零售药店所扮演的角色将是事关全局的。现在是特殊时期，而我认为，业界携手为所有人谋求更大利益，是当下的关键环节。”

除了与供应商之间的协作，零售商在应对灾难时也要加强行业协作，站在全局高度寻找解决方案。在这次疫情中，“盒马鲜生”、“7FRESH”等新零售企业倡导的“共享员工”模式就体现了“携手抗疫”的破局之道——以线下消费场景为主的餐饮企业面临现金流不足、员工闲置等困境，而线上订单激增的零售企业则出现了亟需补足的员工缺口，二者站在一起，不仅灵活地解决了自身问题，还有助于优化社会资源配置，最大限度满足消费者需求。保障民生是零售企业共同的使命，特殊时期，为了帮助坚守在一线的零售人更好地履行使命，米雅以实际行动响应无接触购物号召，向有需求的商家免费开放到家小程序，为消费者提供了安全、便捷的服务。

9

内部协作同样至关重要。

莱夫勒：“我在‘沃尔格林’工作了近25年，其中18年在总部，从未见过如今的协作水平。像许多同事一样，我的团队承受了巨大压力，但他们正如我所知的那样，加快步伐，不知疲倦地把这件事做好，同时寻找新的方法。每个人都全身心地投入同一个目标——尽快把产品送达商店。我认为这对我们能做到什么、多久能做好影响重大。”

企业内部协作同样至关重要。只有团队成员专注于一致的目标，全情投入并积极探索，才能取得事半功倍的效果。在埋头苦干的同时，也要注意用创造性思维找对方法，通过不断创新来提升效率，用最少的时间把事情做到最好。

（斜线内容译自“沃尔格林新闻”，侵删）

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