【编者按】在北京房山区，有一个当地人耳熟能详的连锁企业，为当地几十万人口提供了“新鲜、丰富、物超所值”的商品与优质服务。它就是北京华冠商业科技发展有限公司（以下简称“华冠商业”）。成立于1995年的华冠商业，以购物中心、生活超市、便利超市、领鲜超市以及电子商务、跨境购等不同业态融合，线上线下互动互补的全渠道模式不断拓展，覆盖房山、朝阳、丰台、亦庄以及河北省涿州市，开设直营门店70余家，经营面积30余万平方米，是中国连锁百强和中国快速消费品连锁百强企业。

在2019年中国全零售大会-米雅专场分论坛上，北京华冠商业科技发展有限公司副总经理李丽娜女士应邀，与参会者分享了她从业20余年里对数字化营销的深入认知与思考。本文根据其现场发言内容整理。

在我从业二十多年里，零售业在营销、运营和系统管理方面都发生了巨大变化。营销逐渐成为了连接消费者和零售商、品牌商、供应商的重要纽带。营销做的好与不好，直接关系到整个企业的经营业绩。

传统零售企业在接触和应用新技术、新手段上动作相对较慢，但有一天我们也开始跟米雅合作在抖音上进行广告投放。米雅的数字化营销手段紧跟行业和新技术变化，透过米雅等第三方公司，华冠也开始深入关注数字化营销在年轻化群体中的应用。

华冠商业立足房山，覆盖超市、百货、购物中心等各类业态，都会涉及到建立各自的会员系统，但如何把会员打通、玩转会员运营呢？这就需要会员数字化，连接购物者。2014年，我们发力全渠道，通过跟京东到家、美团、百度的合作，打通了线上线下的会员系统，通过购物者ID统一识别数字化会员。两年前，我们把百货从大POS转成了单柜收银，会员也变得更加整体。

会员数字化之后，就到了通过工具或平台开展会员营销、与这些会员进行互动的阶段，而传统零售业恰恰特别需要学习这种线上互动的精神。我们通过不断的改变和创新，逐渐形成了会员的数字化、商品的数字化和营销的数字化。

过去我们做营销，经常花费不菲印发大量的海报，现在有了数字化手段，不仅节省了这个费用，还可以相对更好地连接服务有需要的顾客。

如何连接？我们会基于会员信息对消费者群体的消费行为进行分析。比如，同样有运动品牌爱好者标签的两个人，标签细分之后就不一样了，一个可能偏时尚，一个可能偏保守，一个可能喜欢阿迪，另一个可能对361度更感兴趣，这时候营销怎么玩？这时候做品牌活动，就一定是千人千面、不一样的。华冠有城市店，有农村店，针对不同位置的门店，营销玩法又不一样。这都需要依靠数字化来帮助我们。

我觉得，米雅的数字化营销，改变了我们整个的思维，也让我们的转化率得到了很大提升，比如今年上半年的活动，转化率就大概在20%-30%。在这一点上，我觉得数字化是整个零售业应该持续做下去的一件事。

但同时，数字化营销也存在一些不足或尚需提高的地方。我曾经负责华冠的数字化部门，深有感触的是：尽管行业都在讲大数据，但对大多数企业来说，还只是企业的小数据而已。这就需要第三方公司来帮助我们，去丰富数据的广度和维度。

我们过去无法很好地了解客户，因为顾客填写的信息往往跟真实情况并不匹配。在信息准确度方面，行业现在都有一定的困惑，如何让信息更加准确，是需要我们一直探讨和琢磨的一件事。

面向未来，我们真诚希望能够与各位合作伙伴们一道，资源共享，携手共赢，一起推动零售行业的数字化转型与发展。

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