近年来，伴随着消费市场的巨变，消费需求和消费行为都发生了很大变化，全渠道的消费模式愈发普及。如何满足全渠道消费者日益多元化的需求，为其提供所需的商品和服务，是零售商和品牌商正在面对的营销新课题。

全渠道消费者来了

近日，在麦肯锡公司发布的《2019中国数字消费者趋势》中，专门针对消费者的消费行为和消费模式，从数字化活动、购物决策历程等方面展开了深入的调查，并取得了有价值的发现。

（图片来源于行业报告，侵删）

回归实体店。报告发现，自2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店。从销量数据中亦可看出实体零售复兴趋势。尽管多品牌实体零售业态（如百货商店）的市场仍在缩小，但单品牌实体零售业态的销量涨幅可观，同比年增长率已从2016年的2%升至2017年的8.3%。 

购物体验更受重视。报告指出，店内购物体验是实体零售复兴的抓手之一。在实体店内的购物体验越来越受到消费者重视，是影响消费者购买决策的重要因素。尽管线上购物相对方便、快捷，但仍有一些最基本的消费需求只有在门店才能够得到满足，例如零距离接触商品、试穿和试用、现场观看商品功能演示、即买即取等，这些需求均是实体店购物有别于线上购物的关键。

全渠道消费者形成。本次调查发现，对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。消费者从研究到购买的完整历程往往是跨渠道的，例如，通过全渠道进行购买决策的服饰消费者已经高达85%。

越来越多的人在实体店内用手机搜索商品，然后在实体店完成购买。调查显示，短短两年，出于了解产品细节、查价格、看评价等目的，在实体店内用手机搜索商品（即“展厅效应”）的消费者比重增加了一倍多，达到63%。不少品牌商担心，消费者一旦热衷于使用智能手机做购买研究，就会影响购买。但本次调查表明，对于在店内用智能手机研究商品的消费者，品牌留存销售可达81%，只要店内体验良好，50%以上的消费者甚至会直接在门店购买商品。调查结果显示，4%的消费者选择线下体验、线上购买，32%的选择是线上研究、线下购买，而49%的选择则是全渠道的。

实体店兴起数字化转型

面对全渠道消费模式，实体零售商正开始进行数字化转型和创新，以期彻底重塑实体店的购物体验。对此，《2019中国数字消费者趋势》报告结合消费者的购物行为与决策历程，具体阐释了数字化创新应用及发展成效。

中国消费者十分看重购物体验，意识到没有立竿见影的方法后，很多公司在部署新零售解决方案以突出其竞争优势方面时，更加仔细地作出选择。零售商并不是在尝试“天马行空”的创新（或缺乏即时应用方案的空想），而是更专注于将创新与战略相结合，并优先考虑提升质量而非增加销量。这种方法使得企业既能够参与新零售革命，同时也能采取更安全，更务实的战略定位。重点放在以顾客为中心的解决方案上，以组织核心能力为支持、并以对消费者行为洞察为依归。 

（图片来源于行业报告，侵删）

报告显示，过去短短几年，数字化创新的应用得到了爆发式增长。在此次调查中，表示体验过此类营销的受访者比例从2017年的17%飙升至今年的43%，主要集中于家装、奢侈品、包装食品、个人护理和彩妆、洋酒、服饰等领先品类。实体零售商的数字化具体呈现为正迅速兴起的三大应用：全渠道服务、门店数字化，以及新投放模式。 

全渠道服务。面向消费者的品牌商可借助全渠道服务更好地融合实体渠道与线上渠道。目前已经采用的全渠道服务模式涵盖了：线上购买，门店自提；通过店内二维码查看线上信息；在线查询线下库存；线上付订金，线下付全款；差异化物流服务等。 

“线上购买+门店自提”可能是目前最流行的全渠道模式，该服务模式在“双11”等大促活动中对中小城市的消费者尤具吸引力。如果当地物流服务不佳，消费者便可前往居所或公司附近的门店体验和自提购买商品。实体渠道为消费者提供了线上享受不到的便利。但在本次调查中仍只有12%的受访者使用过这种购物方式。同时，调查显示近50%的消费者曾有意尝试，但是后来又打消了该念头。原因有二：一是供给端跟不上消费者的需求，鲜有品牌和零售商提供这种选择；二是现有的全渠道体验差强人意，40%的受访者表示流程太过复杂。除“线上购买+门店自提”之外，另外两种全渠道服务方式也正在兴起，并将极大影响消费者的购买意愿——分别为扫描店内二维码查看线上信息，以及差异化物流服务，如提供多件商品送货上门试穿。

门店数字化。门店数字化则是另外一种新奇但尚不成熟的零售模式，是“实体”与“数字化”的有机结合，包括移动收银台、店内自助结账、人脸识别、电子价签、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、数字化互动屏、机器人服务等用例。4%的受访者表示曾在门店内体验过使用增强现实（AR）技术的交互式购物方式，其中57%的受访者表示，这种购物方式对其购买决策产生了积极影响，在所有“实体数字化”方式中占比最高。以彩妆品牌M·A·C为例，该品牌在上海旗舰店使用AR技术，交互式屏幕展示KOL们在小红书上发布的实时点评，消费者还可使用AR虚拟试用彩妆产品。

新投放模式。随着传统渠道竞争日趋激烈，获客成本飙升，更多企业选择求变，在把产品推向市场时采用了新兴的投放模式，如智能贩售机、产品定制、无人商店、众筹等。据报告显示，目前智能贩售机是采用率最高、对调查对象购买决策影响最大的一种模式，发展相对成熟。能够满足消费者个性化需求的产品定制模式，业已取得了一定成效。    

品牌商怎么办？

《2019中国数字消费者趋势》报告基于消费者行为调研、专家访谈，以及与一些最具创新力和增速迅猛的国内外消费品公司的合作经验，为品牌商提供了行为指导，帮助其更好地服务于全渠道消费者。

（图片来源于行业报告，侵删）

设计符合全渠道的购物流程。消费者正日益寻求线上线下无缝衔接的购物体验，因此，品牌商须清晰设计符合消费者需求的“全渠道”购物模式，包括线上购买门店自提，在门店设置展示屏等，以帮助消费者做出更好的决策。

打破阻碍渠道融合的壁垒。要将全渠道愿景变为现实，品牌商需打破组织内阻碍渠道融合的壁垒。这需要明确由专职的高层负责推动线上渠道团队与实体渠道团队展开负责合作，同时，向线上和实体渠道的销售团队引入相应的全渠道KPI指标和激励措施，而不仅仅鼓励提升各自渠道的交易额。比如，奖励线上和实体零售团队开展提升消费者全渠道互动的举措；又如，当订单需要从一家门店转到另一家门店时，鼓励库存共享。

试点实行新的激励措施与管理方式。确立具体的激励措施与管理方式，并非一蹴而就，往往需要经历一个不断试错的过程。品牌商可先在旗下的直营门店试行新的激励措施和管理方式，检验其是否行之有效，再推广至连锁门店。

总之，在后电商时代，随着竞争不断加剧，消费者偏好及购买行为持续发生变化，品牌商应认真考虑开展行动，把握新一轮增长机遇。

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