近日，普华永道最新的《全球消费者洞察调研2019》中国报告“回归核心：多变环境中重振体验式零售”发布。报告显示，中国零售企业在宏观经济环境未明朗下正重新聚焦体验式零售，并应用体验回报率等策略以提高盈利能力。米雅对报告进行了摘编解读，以飨业界。

零售本质重获重视

经过数年迅猛增长，零售市场逐渐成熟，发展为更理性的、更注重体验的价值驱动型模式，这要求零售战略作出相应的改变。温和较慢增长成为“新常态”，促使行业参与者回归基本面，重新聚焦企业零售本质，例如丰富前端体验和优化后端运营等。随着目前所有经济和市场力量正在重塑新零售领域，品牌和零售商正试图在巩固现有能力和为实现新零售而进行战略投资之间找到微妙的平衡。

（图片来源于报告）

为了确保业务的长期可持续性，零售商目前正在寻找内生增长的机会，而非通过并购实现快速扩张。企业注重成本管理和盈利能力，如今优先考虑的是为优化现金流而进行卓越运营、产品设计和库存管理。

聚焦前端体验和运营效率

中国消费者十分看重购物体验，意识到没有立竿见影的方法后，很多公司在部署新零售解决方案以突出其竞争优势方面时，更加仔细地作出选择。零售商并不是在尝试“天马行空”的创新（或缺乏即时应用方案的空想），而是更专注于将创新与战略相结合，并优先考虑提升质量而非增加销量。这种方法使得企业既能够参与新零售革命，同时也能采取更安全，更务实的战略定位。重点放在以顾客为中心的解决方案上，以组织核心能力为支持、并以对消费者行为洞察为依归。

（图片来源于报告）

销售和营销是当下零售体验中面向消费者的关键接触点。销售渠道越符合顾客需求，购物体验就越好。普华永道的研究显示，顾客重视简单高效的购物体验，其核心要点是线上线下的无缝衔接。数字技术的整合是解决消费者痛点的关键，而不是制造痛点。为提供更好的体验并赢得顾客忠诚度，品牌现在就要为变革做好准备。例如，各大品牌正在推进差异化渠道、跨界活动、专柜以及有针对性的数字营销等策略。

仅凭出色的前端不足以在今天的新零售战场上取得成功，顾客在购买过程中会挑剔地评估每个小细节。因此，中国零售商密切关注其运营的各个方面，从开发产品和建立高效供应链，再到显著提高其采购和生产表现。

将体验回报率纳入成功的经营策略中

随着数字化技术逐渐渗透到消费者生活的方方面面，消费者希望重新定义购物体验 实现零阻力的购买过程以及实体和数字的互动。零售商应更加重视一系列非价格属性，这些属性合在一起，能够带来独特的新零售体验。虽然我们往往关注技术可以为顾客体验带来的新机遇，但至关重要的是，我们不能忘记人际互动的价值，特别是在需要高度接触和深厚产品知识的服务领域。

在普华永道的全球消费者洞察调研2019中，中国消费者寻求的前三个特性是：（1）移动支付、（2）移动结账、（3）产品知识。

企业员工体验的重要性也不容忽视，因为客服人员与顾客互动并直接影响顾客体验的效果。这通常会造成赢得顾客喜爱与疏远顾客的区别。

企业一直注重投资回报率等指标，以此作为追踪财务业绩的方法。但为了评估零售商在提供适当顾客体验方面的成功程度，我们认为是时候要引入一种新方法，即“体验回报率”。确定正确的体验回报率指标可以帮助企业量化在各职能部门、业务单位和地区实现预期成果过程中取得的进展。

采用投资回报率方法使组织能够全面衡量针对顾客体验的投资，因为消费者变得越来越精明，越来越难以取悦。为了构建体验回报率框架，鼓励企业规划其消费者的购买过程，筛选出对体验时刻起推动作用的关键顾客接触点以及因素。这将使企业能够识别和投资于有助推动可衡量体验回报率结果的顾客购买过程中的某些环节。

（图片来源于报告）

由于体验是主观和微妙的，体验回报率框架的作用就是帮助公司发现购物过程中的薄弱环节。体验回报率应用于评估公司是否正在集中注意力、花费时间和精力来设计和提供新零售体验。

制定体验回报率指标时需考虑的要点：

a.内部和外部顾客眼中的实际价值

b.员工对企业品牌的归属感

c.衡量改善顾客体验和员工体验的举措

d.有助于将现状转变成满意结果的具体行动计划

e.将价值驱动型行为与财务利润联系在一起

以上述要点作为起点，企业可以逐渐建立起一个更全面的体验回报率策略模型。此外，企业还可以通过专注于以一组初始关键业绩指标来指导与体验相关的投资，从而快速实现价值。体验回报率框架将有助企业在探索具体顾客体验和员工体验设计时确定优先顺序，并且还可以深入了解对顾客最重要的事项。

从端到端的数字化到体验式的商业模式的兴起使中国新零售业有了长足发展。本报告阐述的主要趋势和行业发展动态要求品牌和零售商从战略角度思考如何采用更加以体验为中心的方法。通过体验回报率框架的有效实施，我们相信以下建议可以使您的公司在中国这个全球最大的消费者市场中进一步实现体验回报率最大化。

1. 在整个价值链中融合顾客体验

我们的调研揭示了以技术和新消费模式为特征的复杂零售环境。显然易见，拥有一个包含前端和后端功能所有元素的以消费者为中心的整体模式不再仅仅是一种选择，而是一个先决条件。虽然顾客体验已经应用于许多新零售模式的前端，但应同样重视甄别价值链中推动顾客满意度的少数关键行为，并应该把资源用于加强最薄弱的环节，例如通过店内创新解决顾客痛点，通过售后、物流和库存管理等职能部门提高运营效率。体验回报率框架是一个系统的路线图，是允许你计划、执行和衡量自己的体验驱动型策略。

2. 利用特定时刻创造收益，建立有意义的消费者社区

在体验式购物的背景下，通常是购物过程中的特定时刻或个别场景促使消费者付款购物。因此，确定神奇时刻的时间点至关重要，这样可以让您逐渐赢得顾客忠诚度并与他们建立起有意义的关系。为实现这一目标，需要深入了解顾客想要怎样的体验。另一种创造特定时刻的方法是建立有意义的社区，通过引人入胜的讲故事与顾客建立联系，增加社区成员之间的互动。在社区内培养顾客的关键是，他们可以通过无缝的线上和线下体验与品牌互动，并在此过程中找到与不同类型的顾客分别产生共鸣的营销机会。

3. 助力新技术要加强数字敏捷度和数据驱动

随着新零售经济扎根，那些现在欣欣向荣的企业将会认识到，他们今天所做的所有改变，无论是通过投资新技术还是改进现有能力和运营模式的方式，都不一定会保证一年之后他们还能在竞争中保持领先地位。长期的成功取决于灵活应用数字化技术，或者通过采用新兴技术（例如人工智能需求预测、店内物联网传感器）而不断创新的意愿。在数据爆炸的时代，品牌比以往任何时候都更加迫切需要利用大数据分析获取消费者洞察，并完善零售业的传统重要元素——如店铺、商品和消费者，以及这些元素之间的动态关系，从而创造新的消费场景并提供卓越的顾客体验。同样重要的是，要以尊重的态度处理顾客数据并为换取顾客数据而提供价值。

（本文摘编自普华永道《全球消费者洞察调研2019》中国报告，作者：赖奎百、雷国锋

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