数字化浪潮席卷全球，掀起了继工业革命之后又一场对人类产生深远影响的新技术革命。在数字化生存环境中，人们的生产方式、生活方式、交往方式、思维方式、行为方式都呈现出全新的面貌。如今，以大数据、人工智能、云计算为代表的数字技术正在对各行业、各领域进行革命性的改造，营销也不例外。在营销数字化的过程中，消费者决策路径再次发生了巨大变化。

营销的本质是沟通，通过信息的传递和情感的交流，让消费者了解产品，愿意花费金钱、时间等成本进行重复消费，并推荐给身边人实现更多人购买。随着科技的进步，人们的沟通方式不断发生着变化。当下，数字技术改变沟通方式的过程，也是营销数字化的过程。在这个过程中，消费者决策路径再次发生巨大变化。因此，如何与消费者有效“沟通”，从而对其进行积极影响，是营销者们亟待解决的问题。

从线性到环状，消费者决策路径的百年演变

从营销诞生之日起，营销者就一直面临同一个问题：如何影响消费者的决策？消费者的购买行为从来都不是一件简单的事，它受到诸多不同因素的影响，理解它是营销者的首要任务。

第一个用模型描述消费者决策路径的人是美国著名的广告人艾里亚斯·路易斯（St. Elmo Lewis），1898年他提出了漏斗模型。他认为，消费者先认识这个品牌，然后了解产品品质，并有意识地决定要购买它。在亲自体验到产品的好处后，成为忠实顾客。

漏斗模型的特点在于线性、连续、自上而下，品牌可以在每个阶段对消费者施加影响。

互联网技术的飞速发展，使信息的沟通方式发生了很大变化——实现了信息相互对接、相互贯通和相互交流。它使得原有的“单向线性”沟通模式转变为“双向交流”沟通模式，双方都是“沟通者”，几乎同时在传送和接受信息。随着沟通模式的改变，漏斗模型对消费者决策路径的描述显得越来越力不从心。 

2007年，麦肯锡提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念，消费者决策路径从线性变为环状。2015年，麦肯锡对该模型进行了升级，新版模型由“购买环”和“品牌忠诚环”两个环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉和互信等6个关键阶段。该模型认为，用户体验会影响整体决策的每一个关键节点，同时整个决策过程中，每个节点环环相扣形成闭环，彼此影响，相辅相成。

随着移动互联网的迅速崛起，信息传播不再受时空的限制，信息的传递速度极大提升；人们的购物习惯也从PC端转向了移动端，这一切都为消费者决策路径的再次巨变埋下了伏笔。

弱品牌时代来临，消费者决策路径纷杂无规则可循

随着数字时代到来，云端让技术壁垒和成本大大降低，消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。在这样的背景下，消费者决策路径再次发生变化，购买决策不再是单纯的线性或环状，而是呈现出纷杂、无规则可循的现象，消费者与品牌的关系表现出以下三个新特点：

特点1：品牌与消费者的触点无限增加，且没有规律。泛传媒时代，媒体数量激增且形态多样。媒介碎片化导致用户注意力极度分散，广告想要获取受众的注意力越来越困难，品牌开始变得弱势。碎片化带来了无限发达的媒介触点，所有那些能够聚合特定用户的平台都成为品牌与消费者的触点。品牌必须知道在如此多的触点中，哪一个能够对品牌偏好和购买决策产生影响，以及如何产生影响。 

特点2：消费者购买决策时间变短。媒体数量激增使得消费者在日常生活中，随时随地都有机会接受品牌信息，购买决策场所也随之增加。这种商业转化可能发生在与朋友聊天时，对方推荐了一款心仪的商品；等电梯时被楼宇电视广告所吸引，进而扫码购买；或者在地铁站刷朋友圈的空当就购买了一件商品。 

在此基础上，社交电商或者其他具有互联网转嫁成本属性的产品，又加大了消费者不假思索购买商品的几率。以社交短视频为例，在短短的10秒中，一旦消费者被其中的商品所吸引，在价格负担得起的情况下，产生冲动型消费的几率就会大大增加。 

特点3：品牌认知逆向化，消费者可能购买后再回头认识和了解品牌。在传统的消费决策过程中，品牌认知通常是消费者做出购买行为的前提。如今，消费者决策路径是非线性的，在整个决策过程中，消费者在任意一个阶段都有可能做出购买行为，认识品牌不再是前提条件。尤其是随着电商商业模式的不断创新，消费者对品牌的认知可能发生在购买商品之后。

新模型的实践意义

数字时代改变了消费者的决策路径，且更加注重“用户体验”。那么新的消费者决策路径又为新营销带来哪些影响？

首先，CMO被赋予的期待不再只是品牌影响力或是美誉度，而是市场先行带动、影响销售。CMO需要结合自己丰富的营销经验, 以及自己面对的市场营销需求, 学习理论, 辨别适合自己的部分, 向熟悉、专业的人士交流学习。

其次，营销人员要转变观念，提高品牌知名度更需要在考虑、评估、体验、互粉等阶段都对消费者施加影响。以social为例，有趣味、有创意、有价值的营销内容会吸引消费者的注意力，而持续提供受欢迎的内容可以增加受众黏性，进而在互粉阶段实现商业转化。

再次，营销活动逐渐从营销人员主导向消费者主导转变。营销的本质永远是人性和人心。尽管消费者决策路径变得纷杂无规则可寻，但是只要坚持 “以用户为中心”的营销，就能够达到积极影响消费者的目的。无论是网络评价、朋友间口头推荐，还是店内的互动，由消费者主导的营销活动都更容易达到理想的效果。

最后，拥抱新技术，让MarTech（一种基于数字技术的智慧营销概念）为营销注入新活力。消费者决策路径的变化给营销带来了新的挑战，要解决这一问题，营销本身也要拥抱新技术。一方面，MarTech能够细化客户需求，让产品在碎片化的消费需求面前更精准、更快捷地触达消费者，解决企业增长的首要需求；另一方面，MarTech以数据和用户需求为核心，通过精准的数据分析快速反馈用户的体验，帮助企业更快速、更正确地了解用户，进而迅速做出应对。MarTech不仅仅局限在精准投放、品牌管理等方面，它包括营销中使用到的所有技术，可以涉足的领域十分广泛。

（本文摘编自2019年第4期 《哈佛商业评论》，作者陈慧菱，侵删）

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