从增长黑客到私域流量，是互联网和零售业从去年以来的热词。今天，营销咖啡馆就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。

增长黑客：用消费者行为数据闭环指导营销

增长黑客，英文「Growth Hacking」，这一概念起源于美国互联网行业，最早由Sean Ellis提出，已经帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长。其中最著名的案例包括 Dropbox，Hotmail，Facebook。

 2015年，Growth Hacking来到国内，随着一波互联网创业潮的到来，Growth Hacking也被广泛运用起来。《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》这本书第一次把“增长黑客”这个名字引入中国大众眼中。

增长黑客最初的定义指的是“一群以数据驱动营销，以市场指导产品方向，通过技术化手段贯彻增长目标的人。”说通俗一点，增长黑客就是低成本甚至零成本地依靠数据和技术的力量来达成营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户。

其核心模型是AARRR模型。从营销的角度看，AARRR和过往大多数消费者链路模型（如AIDMA、AISAS、SICAS、SIPS 、AIPL等）比起来，最本质的区别在于它的每一环节都是消费者行为变量，都是可测量的消费者行为。

Acquisition（获客）是行为、Activation（激活）是行为、Retention（留存）是行为、Revenue（变现）是行为、Referral（推荐）是行为。

在这里，品牌/产品和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化，因而也就能精准地掌控消费者，进而对品牌/产品营销提供精确的方向和指引。而过去的很多模型，更多的是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）等消费者心理变量。随着互联网时代的到来，可测量的消费者行为愈加丰富，于是便有了增长黑客。

从营销的角度来讲，行为变量和心理变量的最大区别在于——行为是可以量化的客观存在，心理则是捉摸不透的主观臆测。

行为是可以直接测量的，直接在数据上反映出来；心理则只能通过行为数据、消费者访谈去推测。比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动（行为），你就可以推断这个人性格外向、自信阳光（心理）。

但俗话说，画龙画虎难画骨，知人知面不知心。俗话又说，万恶淫为首，论迹不论心，论心世上无完人。你要想判断一个人是否好色，与其猜测他脑子整天在想什么，不如看一看他的电脑浏览数据，是否经常访问某此不可描述网站。

通过一个人的行为了解一个人，就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱，更准确。因为行为是一个直接变量，心理则是一个间接变量。

增长黑客，就是建立在用户行为大数据的基础上，把消费者行为分成AARRR这五个环节，然后分别看每一环节的数据表现，进而验证产品设计与营销推广的准确与否、效果如何。

它的方法论原理，核心就是A/B test+数据验证，先测试，然后通过消费者在AARRR这五个环节的数据表现进行验证和比对，通过数据结果来优化产品和营销。它正是敏捷产品开发流程在营销领域的延伸使用。测试——验证——再测试——再验证，然后找到最能激发增长的手段。

我们放大一下范畴，在今天这个言必称数据的时代下的营销与传统品牌营销的根本区别，就在于传统营销建立在心理学的基础上，新营销则建立在行为学的基础上。

而大数据本质上就是行为统计学。

过去我们做营销，在提出核心策略以前，大多通过消费者问卷、走访、座谈去理解用户心理和消费动机，并在广告投放之后，再通过市场调研去评估传播效果。

调研不精确、消费者心口不一、调研成本高的问题非常常见，想单纯依靠同理心、将心比心去猜洞察到消费者内心的真实想法，着实很难。

你在电视上看到了洗衣液的广告，过了半个月去逛超市，记得了这个洗衣液的品牌，就买了，这是传统广告对销售的营销。但很难通过数据来证明你这个购买行为是不是受到了之前广告的影响。

所以，过去很多时候只能通过调研测试消费者心理变量——即传播效果，如知名度提升、好感度提升等，很难量化广告对销售的实际影响。

同样的道理，你现在收到这个洗衣液的DSP广告，看广告、点击、跳转、浏览、购买这一系列行为一气呵成，连在一起，每一个环节的转化率都能分析出来。而这个过程就可以直接证明这个购买是广告转化而来的，于是营销效果也变得可测量、可量化了。

于此同时，也可以基于数据通过效果去验证之前的营销策略、广告创意是否准确，如何优化提升，形成了不断迭代的营销闭环。

私域流量：盘活存量，精细化顾客运营

在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户（老顾客/会员）更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流量的概念开始大行其道。

读懂私域流量，首先要了解流量池的概念，流量池指的是流量巨大，比如淘宝、百度、微博等，只要预算足够，可以持续不断地获取新用户的渠道，被称为流量池。

私域流量是相对其而言的，是企业自主拥有的、可以免费多次利用、随时触达的流量，比如很多零售企业的CRM系统、公众号、微信群、小程序、头条号等沉淀的顾客（或会员）。

相对而言，淘宝、天猫、京东、百度、拼多多、抖音等这些都属于公域流量，都是一次性的，而且还越来越贵，所以企业必须学会自造流量，经营自己的流量和“私有数据资产”。

最浅层次的“私域流量”是公众号、微博、今日头条等社交账号上的粉丝，这是最初级的“私域流量”，也是信任关系最浅的“私域流量”。

比粉丝更深一层的“私域流量”是社群。比如同一个微信群、QQ群，彼此是通过某种方式聚合在一起，并围绕某一同好相互交流。社群型“私域流量”，其接受的信息是多向的，信任程度要高于粉丝。通过基于社群的持续运营比如群活动、群讨论、群直播等，提升转化效果。

CRM系统是最深层的“私域流量”。官方网站、独立app、微信服务号、知识付费店铺……都有CRM系统。记录着用户从浏览、注册、登录、预约、使用、付费等一系列行为数据。根据这些数据以及用户信息进行标签自动化管理，可以做到千人千面的个性化运营与营销，这也是流量焦虑时代较好的转化利器。

我们可以发现，私域流量的本质，就是对用户关系的管理。

很多企业将品牌沉淀在公众号、个人微信号、微信群、小程序里，沉淀在自有电商平台或APP里，沉淀在企业自媒体里，都是在构筑私域流量，构建起自己的用户阵营并进行精细化管理和维护。

做品牌，就是一个将公域流量逐步变成私域流量的过程，将公域的用户逐渐便成自有粉丝并进行精细化运营的过程。有了粉丝、会员的沉淀，过去衡量传播效果的指标也可以通过其消费行为量化出来。

所以我们也许可以把私域流量理解为可量化用户行为的品牌效应。通过用户的关注、留存、活跃、转化来坐实品牌效果，用用户思维做品牌。

因此，私域流量其实早就有，经营用户是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有营销阵地是私域流量，打造自有会员体系是私域流量，只不过它换了个新马甲而已。

读到这里，你可能已经发现，从增长黑客到私域流量，实质上代表着大数据在营销各个环节的渗透，从过往强调消费者心理，向关注消费者行为的转变。

基于消费者的行为变迁做营销，基于消费者行为数据评估营销策略和品牌指标，这就是大数据时代的营销准则。

 未来新的营销理论和营销模型的诞生，也一定是基于消费者行为的。

（本文内容根据网络编撰，侵删）

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