“野味”引发的消费文明与零售进化的思考
2020-02-17 米雅科技

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米雅科技董事长杨德宏博士:关于零售业走势的四个思考


重塑消费文明


这次疫情的发生,舆论集聚的焦点之一,就是病毒的来源,大家这段时间都在怒视武汉的海鲜批发市场,吃“野味”成为了这次瘟疫的爆发点。在谴责的同时,我们也应该想一想,在原始时代,我们的祖先靠狩猎为生的,人类当初就是靠吃“野味”活着的。而今天野味怎么成了现在人类的天敌了呢? 如果我们读任何一本关于人类进化的书,我们就会被告知,人类进化的过程,就是人类和大自然抗争融合的过程,人类在上千万年的进化中,祖先一代代付出的巨大的牺牲,为我们建立人类的文明—即生存的规则,告诉我们哪些动物是可以食用的,哪些果子是甜的。千百万年来,一代代人沿着这条消费文明的轨迹不断进化,后来人类开始养殖和种植,也就形成了现在的农业和牧业,逐渐形成了人类自己的供给体系。像这种吃“野味”、买卖“野味”这类事情的出现,表面上是市场管理不到位,其本质上是一部分人消费文明的回落,对大自然没有敬畏之心。无论是果子狸,还是蝙蝠,他们只是病毒的载体;如果我们不从消费文明、商品文明、零售文明上解决这个问题,人类面临的类似的灾难是没有尽头的。 

什么是零售业的初心,什么是零售业的使命,我们做零售的也要好好思考一下这个问题。这些年我们思考“术”很多,但思考“道”不够。春节前在纽约参加NRF展会,也去逛了在新的世贸中心开张不久的“Eataly”,如果说今天中国这些像“盒马鲜生”、“7Fresh”这种业态代表着新零售的话,那么Eataly应该算是他们的鼻祖。Eataly的入口处有一个很大的标语“eat better, live better”,这句简单的英语大家都看得懂,这句话应该是世界上所有零售人的初衷和使命。在Eataly的墙上,还挂着美国诗人、环保主义者Wendell Berry教授的名句:“Eating is an agricultural act(吃饭是一种农业行为)”,让我们看到了远古的文明在现代生活中的延续。Eataly是在美国很受消费者欢迎的网红门店,以高质量的食品和舒适的体验获得赞誉。短暂的逗留,简单的消费,让消费者能感受到其“道”所在。

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(美国世贸中心的Eataly门店)


2017年,欧洲零售商协会(EUREPGAP)前主席奈杰尔·加布特(Nigel Garbutt)先生在中国元旨品类管理大会上,向与会者展示了他在北京某生鲜批发市场拍的照片,揭示了一个污水纵流、商品随意在地上堆放的脏乱交易场景。奈杰尔·加布特先生告诫我们,中国食品安全存在着巨大的隐患。2017年我去美国亚特兰大乔治理工学院, 拜访了一位华裔大数据科学家,一位在麻省理工毕业的博士后。他说:我曾在中国某个电商平台工作了两个月,建立了一个防止商家在平台上卖假货的数学模型,后来这个电商平台并没有采纳,他又愤然地回到美国。爱因斯坦曾经说过:“上帝不会掷骰子“,一个事件的发生, 有其然必有其必然。

人类每次抗击灾难的胜利,都证明了人类能力之伟大,更会带动人类文明的进步。对我们零售业来说,如何引领和推动消费文明,让消费者远离病毒,这是我们必须思考和回答的问题,为了消费者的幸福,也是为了商品流通业的进步。 

消费文明体现在三个方面,一是商品的品质,二是舒适的生活环境,三是健康的生活方式。今天零售业面临的问题,不是“无人超市”还是“有人超市”问题,而是我们要卖给消费者什么商品的问题,是商品从哪里来,怎么来的问题。今天零售企业的最大使命,就是为消费者不断地找到更好的商品;用专业的智慧,帮助消费者识别什么是更好的商品。这不是现有的ERP中采购流程能解决的,需要我们重新去思考,去定义,去创立;不是优化的过程,是重塑的过程。

去年我曾去拜访安徽合肥的“生鲜传奇”,创始人王卫先生几乎能把他们店里卖的每种菜的来源,怎么怎么好吃,讲得条条是道,看得出他很在意了这个事情。王卫不抽烟,也不喜欢员工抽烟,他说他思考过店里是否卖香烟,因为香烟是吸引客流的商品,也会增加门店的销售,但他主张健康生活,他的企业卖的是健康,所以他决定他们的门店统统不卖烟。在我的朋友圈里,几乎每天都能看到北京超市发超市的董事长李燕川先生发的“私厨快报”,基于他们门店的食材,每天为消费者推荐晚餐的一道菜,他们卖的是幸福。

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(合肥生鲜传奇生鲜超市)

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(北京超市发公众号的“私厨快报”)


在纽约的Soho,耐克开出了一家城市生活店 Nike NYC Park,卖场的布局和传递给消费者信息,不再是“速度,力量”。门店的布局像一个城市里的公园,有树荫下的座椅,有公园背景的幕墙,绿色是门店的主色调。店内的每张图片,每一件商品,都向购物者传递着健康的信息。

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(位于纽约Soho的Nike NYC Park 店)


零售是人们生活方式的引领者和推动者,我们卖什么,怎么卖,会对消费文明产生巨大的影响。


基于数据技术的企业管理全面升级


这次疫情过程中,在湖北省的零售门店,关闭了60%,湖北以外的零售门店也关闭了40%,坚持在一线营业的,都是一些大中型零售企业,闭店停止运营的都是一些小企业。抗疫的过程,充分检验了企业的运营、供应链等全方面的能力。疫情过后,会有一批企业倒闭,这也是必然。当学生时,老师常说的一句话:平时不用功,考试乱哼哼。 在灾害面前,对每个企业都是一次大考,也是一次优胜劣汰的考试,能活过来的企业会更强。

这次疫情过后,会让这些大企业更加重视危机管理,提升自身基本面的管理能力。管理还是要靠系统,现代企业的管理是靠系统定型的,提升管理就意味着系统升级。每次系统升级对企业都是伤筋动骨的事情,不到万不得已的时刻,都不会做这个决定。这次灾难会让很多企业明白,现在不继续“用功”,再遇到灾难时,就可能变为一个“哼哼”者。

零售企业的管理首先要提升什么呢?零售管理的基本面还是商品管理。原来我们系统中对商品的定义,远远不能满足我们现在的“顾客-商品-场景“这样的管理思维的要求。以前我们商品的归类,基本上是按仓存管理需要的归类而定义的,如“厨卫用品”,这样有助于我们仓储的存放管理。但没有“谁用”这个商品和什么“场景”用这个商品的描述。比如说“老年人用品”,“防疫用品”,“水灾用品”,“广东人喜欢”这样的定义。在这次防疫过程中,销量增加的不仅仅是口罩和消毒液,还有那些能存放的食品,如馒头,在疫情期间比日常增加了4倍。所以这次疫情之后,我们能够识别一批“防疫商品”出来,对这些“防疫商品”的货源、供应链、库存的管理,会和过去的ERP的管理有所不同。在我们前面提到的卖不卖香烟的例子,我们把“卖健康”这个理念植入我们的系统中,对商品有“健康不健康“的定义,香烟这个品类卖不卖就不需要人为再去决定,系统自身就可以判定。去年10月,随着元旨品类管理的张智强先生考察了德国和荷兰的一些零售企业,其中有家零售门店,他们的商品就是按不同的国家的顾客喜好,或特别需求的顾客的商品喜好来分类摆放的,“这是本地人喜欢吃的菜”;“这是西班牙人喜欢吃的菜”;这是意大利人喜欢吃的菜“;“这是糖尿病顾客的商品“ ;”这是素食顾客的商品“,从他的介绍方式可以感悟到他们的”以人为本“的管理理念落实到每一件商品上。 

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(荷兰Jumbo 食品超市)


所以一个企业的ERP系统,需要从一个注重“流程管理”的系统,提升到一个有“道”的、基于“人-商品-场景”的管理系统。很多企业开始用数据技术升级他们原有的ERP系统,实现从流程化管理到数据化管理的提升。这次疫情也会推动我们企业,从信息技术时代迈进数据技术时代。


“到家服务”成为零售企业的进化基因


其实我们应该在疫情发生前就谈论这个话题,因为到家服务不是随着疫情而产生的, 而是早就在顾客的基因里的。“家”是自然界所有动物的第一生活空间,鸟有巢,猫有窝,建“家”是所有动物的本能。家有两个功能, 一个是“安全“,在家里能够生养和抚育下一代;二是用来储存食品。 远古时期,打猎是人类维持生存的主要活动,男主人打到猎物并扛回家。这种“打猎”的活动,演变成了当今的“购物”,所以购物是人类生存的一项基本活动。在这一演变的过程中,人类发明一个重要的社会活动规则“分工”,今天人类社会的商业体系,企业的组织都是基于社会的分工这一规则而来的。 基于这一“分工”,就产生各种行业,也产生了我们零售行业。 

我们经常说零售业是一个服务行业,其实我们的服务包括了三个方面:一是为顾客寻找商品,然后摆在卖场里,这个动作是“信息服务”,所以零售业首先是一个“信息服务行业”。如果我们零售业像线上媒体广告按点击率来收信息费的话,那么零售业将成为最大的媒体行业。第二个是“仓储物流服务”,把商品从生产地搬运到离顾客最近的地方存放,待顾客有需求时,随时可以通过交易的方式来获取。使顾客有需求时,随时可以拿到商品,但在家里存储的时间最短。零售商提供的第三个服务是“交易”,“交易”作为一种服务,就看是否能帮顾客进行一公平的交易,所以零售商必须先按顾客心目中的“公平”定义,和供应商进行“公平”的交易。一个零售商卖给顾客的商品附加值,是由这三部份服务的价值组成的。如果将零售业的三个服务,都归属到各自行业,那么零售业就是最大的媒体行业,最大的物流行业,最大的贸易业,所以零售业在以往是一个非常不错的行业。

那么我们的零售业进入了互联网时代,为什么有些企业就不行了呢?是因为互联网技术使人类的获得信息的成本降低了。以前零售业为什么日子好过,是因为信息技术不发达,逛店是人们获得商品信息付出的成本最低的方式。互联网使信息传递的成本降低了,人们在互联网上获得商品信息所付出的成本,比逛店的成本要低得多。接着是物流服务的改变,原来零售企业提供的物流服务到门店就为止了,现在线上零售商的物流服务到你家门口;交易的方式更简单了,直接点击付款方式就可以了,加减乘除的智商都不需要了。按照人类分工的智慧,“快递”作为一个新的行业出现了;“线上”的零售模式也由此而生了。“线上”零售是“信息+交易+物流”这三个零售基因进化而成的新的零售类,进化的三个基因提升的零售服务能力,对满足人类生存需求又进了一步。这次疫情的出现,消费者在选择是否享受“到家”服务的思考,已经超出成本、方便的思考,上升到生命安全的思考。正是由于我们很多传统零售商,还没有进化到“新零售”,所以卖场仍然是我们零售业抗疫的第一线;同时卖场也是病毒传播的危险场所之一,这个时候无论是顾客还是零售商,都开始渴望“到家”。所以人类的进化过程,也是一次又一次战胜灾难的过程。

线上线下融合,不再是花拳绣腿,纸上谈兵的战略,而是零售业的基因的再造,是未来零售业的一个常态,线上零售将是传统零售业的下一个增长点。 


建立区域的商业联盟


在这次抗疫情的过程中,我们看到,在保障居民供给的这条线上,战斗在一线的,基本上都是超市、便利店这两大商业体系的企业,其他的餐饮、服装、化妆等体系企业等都关门了。有些企业的员工急缺,给员工造成巨大压力;有些企业员工闲置,给企业造成很大的压力。 早在上个世纪20年代,美国的社会学家房龙写了一本书《包容》,他在书中讲到,人类为什么在自然界中相比其他的动物,大量的繁殖成活下来?论力量和奔跑速度,人类比不过像大象、老虎这样动物,但人类首先学会了群居,能够群居在一起,彼此之间就必须学会包容,包容是人类的一个本能。正是这个本能,才让人类能够群居在一起,逐渐进化发展到现代的村落和城市。这次疫情中突显出来的用工问题,至少暴露出我们一个区域的企业之间缺少联合应对危机的机制。

去年10月在荷兰访问时,拜访了一些区域性的零售商,在交流中,他们提到在他们的企业发展战略中,其中考虑的重要一点,就是“区域经济发展的平衡问题”。

“Local consumer;Local retailer;Local supplier” 这三个“Local”形成了区域经济的生态。随着人类社会科学技术的进步,人们的生活越来越追求精致化和个性化,满足这种精致化和个性化需求的小而美的企业越来越多,“小”既缺乏规模化的优势。现在在一个上商圈里的商家,“群居”了但缺少一些“包容”,英文有个词“Together Strong”,我们有首歌“团结就是力量”,所以基于区域的跨界商业联盟,应该是区域商业值得探索的发展战略之一。荷兰有一家零售联盟叫Superunit,这家联盟有60年的历史,会员都是一些区域的小零售食品企业,但他们会员总体的市场份额,占到了荷兰市场的30%。这个联盟的主要功能:共同采购;共同开发自有品牌商品;共同开发IT系统;共同在媒体上做营销广告。这几个“共同”弥补了“小”的劣势,对每个成员企业都意味着成本的节省,能力的共享,资源的共享。在这次抗疫情的过程中,“盒马生鲜”和“西贝”的联手,让我们看到,联盟在危机时刻更能够发挥作用。

在疫情发生的这些天,眼睛经常湿润的,喉咙是哽咽的。悲痛和感动交替着激荡着我的周身。人类有时无法阻止灾难的到来,但我们可以用我们的智慧,减少灾难给人类带来的痛苦。1995年我加入IBM时,从一名大学教授到外企员工角色的转变,让我在心理上有些不适应。在一次的培训课上,一个老员工讲了一个IBM如何帮助中国气象局预报天气的事情,天气预报准确性依赖于预测模型的计算能力,以前计算能力很差,所以天气预报不准,导致每次的水灾的到来,都让我们措手不及。IBM的计算机提高了天气预报的准确性,在洪水到来之前,我们能很好的疏散人口,调配存储物质,使灾难的损失降到最小。

人类需要勇敢去面对灾难,更需要智慧,去不断的创造人类“Health and Wellbeing”的生活。