数字化时代，品牌商一直都希望借助数字化来更懂消费者，“对症下药”提升营销转化效率。但许多品牌缺少能够与消费者建立连接的触点，数字化资产的沉淀与复用存在瓶颈，“品牌找人”始终是一个重大难题。

11月26-28日，由新经销主办的“2020中国快消品新营销开年大课”活动在郑州举行，米雅特设展区展示米雅针对品牌营销的创新与实践。同时，米雅科技总裁冯越海以“为好商品，连接对的人”为题向参会人员进行了主题分享，从如何理解、连接消费者等角度，就品牌商如何在数字化时代下更懂消费者，打造好商品、做有温度的营销提供了实践方法论。

（米雅科技总裁冯越海发表演讲）

品牌：与谁对话，对谁营销

科技改变生活。随着移动互联网的发展，如今触达消费者的渠道呈现高度碎片化、多元化的特点，从公众号到小程序，再到如今的IOT，消费者在每个渠道都呈现出不同的关注点和行为方式。

随着消费者需求的改变，理解消费者、做好商品变得越来越难。以往的好商品仅需满足基本要求，今天却必须考虑到多方面元素。对消费者而言，好商品是“有温度”、“懂我”的。

因此，理解消费者的生活方式成为商业未来发展的必然趋势，而渠道分散化、数据分散化对此造成了很大困难。针对理解消费者难的痛点，米雅的数据分析为做好商品提供了有力支持。

另一方面，连接对的人也并非易事，原因在于消费者的行为同样分散。冯越海举例，北京红楼电影院过去是深受70后欢迎的观影地，如今已转变为面向90后等年轻一代消费者的红楼公共藏书楼。从看电影到喝咖啡、看书，红楼打造的文艺阅读空间顺应了消费者需求和生活方式的转变，但在连接消费者、提高获客效率方面仍然存在困难。米雅帮助红楼自定义找到了活跃于798艺术区等同类区域附近3公里范围内购物场所的“文艺范”人群，从而完成了有温度的准确连接。

面对日益多样化的营销诉求和营销手段，品牌必须明确该与“谁”对话，对“谁”营销。在过去五年里，米雅为包括便利店、大卖场、社区超市、生鲜店等业态在內的近50家零售百强企业提供了移动支付、小程序、会员运营、数字营销等服务。针对品牌商诉求，米雅可以完整追踪营销活动从渠道触达到线下门店转化的全过程，并在帮助其完成运营链路基础信息化建设的基础上，深度研究了如何针对不同诉求找到其目标消费者群体等问题。

基于定点、商品、场景、数据

打造品牌数字化营销

一个人周边的业态、商圈决定了他的生活方式，生活方式又决定了消费行为。因此，为了提高获客效率，应当基于定点进行人群圈选和人群分析。过去传统的营销思维模式往往是圈选购买竞品的人群，这种做法的效率很高，但也容易狭隘，无法理解消费者的生活方式。而基于定点的人群圈选可以打破通道覆盖壁垒、解决线下位置信息问题，通过掌握线下消费者的动线来提升营销的获客效率。

今天，米雅已经覆盖了全国28个一线城市、14万+线下门店场景，服务超过4亿消费者。广大消费者代表着不同的生活方式，因此米雅定义了很多指数，将人群分为高购买力人群、高活跃度人群、转化潜力较高人群，以及不同生活方式对应的人群等，基于定点的人群分析帮助客户自定义人群标签，从而更加了解消费者群体。

品类管理是零售管理的根基所在，品类更是定义一个人购物习惯和生活方式的核心要素。一家大卖场的品类可能仅有5万左右，而米雅基于130万行业品类条目库，通过AI模型和机器学习算法训练亿级购物者线下行为标签，即品类购物者标签，可以基于商品对目标消费者群体进行精准圈选。正如零售行业广为流传的“啤酒+尿布”的故事，不同品类的组合可以勾勒很多人的生活方式，从而定义营销的群体。将时间、地点、品类标签组合起来，自然大大优于靠单一要素找人，还可以按照品牌定位自定义潜客。

冯越海介绍，米雅已经帮助品牌商发放了5700+万张优惠券，并基于场景和品类定义了27种购物者lifestyle，且还在不断扩展。因此，基于场景，米雅可以通过模型能力帮助品牌商在选品、渠道、媒体、素材等方面提供策略推荐，赋能其活动拉新、会员沉淀、销售提升等业务需求。

针对营销过程中的品效问题，冯越海指出，因为数据获取和效果评估的缘故，品牌营销目前很难真正实现品效合一，但这是一个循序渐进的过程。米雅希望能够帮助品牌商找到目标消费者、实现场景链接，最终实现营销全链路的可视化。

做有温度的营销

用数据的智慧创造幸福消费

作为一家科技公司，米雅始终致力于为业界完成两件事：第一，用数据的智慧创造幸福消费；第二，做有温度的营销，连接对的人。米雅将以数据为支撑，帮助品牌做有温度的营销。

未来的营销格局或许是N个企业共同完成的拼图，而米雅对线下零售商户的全面覆盖、科技能力的覆盖与数据的覆盖，将会成为营销大拼图中不可或缺的一环。

（米雅展示区）

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