2020年，在疫情的冲击下，母婴门店普遍面临客流锐减等严峻挑战。与此同时，疫情也催生出了更多新业务模式，推动母婴行业寻求数字化转型。近日，由中童传媒主办的“动销中国”活动河南、山东站于郑州、济南两地顺利举行，为业界同行提供了深入交流探讨的平台。米雅科技作为数字化运营战略合作伙伴，分享了用DT能力为母婴行业赋能的创新实践。米雅副总裁张菲菲携“母婴行业在数字化时代下的私域流量赋能”主题演讲，向母婴行业知名企业展现了DT时代在营销运营方面的思考与实践，与行业一同探索未来的发展方向。

（米雅副总裁张菲菲演讲）

以人为中心，经营好消费者

近年来，互联网给零售业带来了翻天覆地的变化。回顾互联网到来之前的零售场景，假如消费者走进门店买了一个杯子，老板从这笔订单中只能看到有人买了一个什么样、多少钱的杯子，并没有办法了解到这个人的购物行为：他在货架前查看过哪几个杯子，花了多长时间做决定，哪些因素影响了他最终的选择？……而移动互联网的出现，让这些都变成了可记录、可衡量的行为，这样就可以更清楚地了解消费全旅程。

想要服务好消费者，首先要了解你的目标客群。众所周知的是，婴童商品本身售卖期非常短暂，因此母婴行业对目标消费者群体的精准度要求很高。业界约定俗成的客群是零到三岁，而米雅定义的“母婴人群”则是从负一岁到三岁——当一位妈妈开始孕育新生命，就应该去关注她。基于这一定义，米雅提出了更多新畅想，期望把多年来深耕零售行业获得的经验与感悟，应用到母婴行业中去。

此前，米雅已经有过一些成功的实践，例如在北京与一家200+门店的母婴企业合作开展会员营销活动。活动针对两种不同人群采取了两套不同的营销方案，均取得可喜的效果，数据显示，新会员的转化率为67%，而老客复购也达到了54%。可见，营销策略因人制宜，能够实现效率的提升。

米雅的首次“双拉新”探索也大获成功，活动通过线下渠道入口，在门店场景中运用互联网、数字化工具以及蜻蜓设备与消费者互动，把优质母婴品牌与门店连接在一起，进行快捷、高效的双向会员拉新，在一周时间内提前达成了预期目标，每日新客由活动前的33人陡增到304人，活动效果十分显著。同时，提升门店的数字化能力，也有助于让消费者拥有更好的体验。

零售的本质就是商品和人。随着时代变化，我们看待生意的视角不再以商品为中心，而是以人为中心，这也体现在母婴行业对会员运营的重视上。然而，目前行业对会员的认知往往还不够深入。会员运营究其根本是对人的服务与管理，那么，究竟如何经营好每个人呢？

体验为王，契合消费全旅程

对线下零售而言，场景无疑至关重要。很多经营者都有过这样的困惑：技术能不能解决获客难的问题，门店客流被线上渠道抢走了怎么办？

我们必须看到，当下整个消费环境都发生了翻天覆地的变化，购买渠道越来越多，消费者可以轻松、快速的在线上下单购物，享受次日甚至是当日配送到家的服务。既然如此，他们为什么一定要到店呢？

站在一位妈妈的角度来看，到店消费正是发生在宝宝从负一岁到三岁的这一阶段。除了购买急用的商品，另一个重要的原因是宝宝也有娱乐、社交等需求，需要带他去和小伙伴们玩，去坐母婴店门口的摇摇马。为什么几乎所有母婴店都放置了娱乐设施？这是因为今天的门店已不再是一个单纯的购买中心，而是消费者的体验中心，是一个情感交互中心。近几年，很多快消门店都在调整优化组织结构，母婴行业也不例外。体验与情感交互是线上渠道所欠缺的，因此也是线下门店提升市场竞争力的关键所在。

为了把体验与情感交互做到最好，我们需要用针对性的优质服务匹配消费者的全旅程。试想一下，当你的消费者是一位怀孕的妈妈，她的需要是什么？答案很简单，在这一阶段，她需要大量收集母婴信息。那么，你可以给她什么，可以通过什么方式传达什么样的信息？假设宝宝已经出生了，在这个新的阶段，又要通过什么渠道，以何种方式，在哪些时间点向妈妈推荐什么样的商品？也就是说，在方方面面都要尽可能的去贴合消费者的全旅程。

善用DT工具，盘活私域流量

实现契合消费全旅程的目标不是一蹴而就的，在这个过程中，我们也会遇到种种困难。其中最常见的是三个问题是：

第一，资源分散。从用纸质档案采集会员信息，到通过CRM系统用手机号识别会员，再到今天的电子会员，门店触达会员的方式越来越多，但同时也面临着一个不容忽视的问题，即如何通过平台把这些会员聚集在一起？无论是在中型还是大型企业，信息孤岛都普遍存在。事实上，规模越大的企业的信息孤岛问题就越严重，也会越早解决这个问题。

第二，难以持续地触达会员。在与母婴行业的伙伴交流时，我们发现，触达会员效率低是一个普遍存在的痛点。以近期的一次真实体验为例，在一家母婴店的拉新活动中，顾客扫码后竟收到了多达22张优惠券。对优惠券感兴趣的人可能会耐心查看这22张券，但另一些人可能会觉得麻烦，对这些人来说，这次触达可以说是无效的，2张券的效果或许比22张更好。

第三，如果已经积累了很多会员，下一步应该做什么？有些母婴店数字化会员做得很好，可能在目标市场范围内已经吸引了足够的会员，那么接下来就要优化会员服务，从而更好地维护这些会员的忠诚度。

针对这些问题，米雅分别给出了行之有效的解决之道。

首先，出于降本增效的目的，营销手段和流量资源一定要聚合在一起，而这需要让消费者对企业形成情感上的统一认知。无论消费者是从什么渠道、在什么环境下接触到母婴店的，都要引导他获得这样的认知。目前支付宝和微信免费开放了很多能力，包括通过支付成功页跳转到小程序、公域向私域引流、广告免费投放等等。这些线上资源都是有窗口期的，因此一定要及时加以运用。

其次，触达会员需要一个合适的载体。小程序是一个简单、轻量级的平台，很适合作为会员运营的阵地。小程序的功能多种多样，为触达会员提供了更多可能。例如，后疫情时代，消费者已经养成了享受直播、到家服务的消费习惯，如果缺失了这方面的布局，就很可能会影响消费者的体验感。假设未来有一家母婴巨头侵蚀你的市场，“人有我无”也容易导致顾客流失。

最后，数据化工具可以帮助母婴企业更好地认知和运营会员。从消费者的购买行为与来看，喜欢高价值商品的人无论在超市还是母婴店，始终是高价值人群，而价格敏感的消费者在不同渠道也是相近的表现。或许你会需要向后者推送“满50减5”的优惠券，而只需要向前者传达你的商品有多好。会员管理与运营是围绕多个维度来做的，还要考虑到消费者生命周期等因素，例如哪些人是有潜力的上迁客群，哪些老客需要及时唤醒，哪些会员面临流失的风险……针对不同的目标，有必要匹配不同的营销策略，这意味着当目标客群体量庞大时，再想靠人力逐一区分、维系是不现实的，必须借助技术手段来为消费者提供更好的服务。

总而言之，如今想要做好私域流量运营，就必须做到三件事：第一，要有一个会员的阵地；第二，要有全域的会员的触达方式；第三，要有数据化工具。

（河南站米雅展示区）

（山东站米雅展示区）

米雅科技深耕零售行业多年，自成立以来，始终致力于为好商品连接对的人，现已与中国近半零售百强以及逾1200家零售企业达成合作，并成为众多知名品牌商的数字营销合作服务商，在数字化运营方面积累了丰富的实践经验。针对母婴行业的痛点与诉求，米雅重磅发布了母婴门店私域流量场景化解决方案与母婴门店小程序会员解决方案，旨在全方位赋能母婴企业，依托自身强大的数字化能力、自动化营销工具以及丰富的零售业经验，帮助其更好地认知与连接消费者，提升市场核心竞争力。米雅打造的小程序平台功能丰富，直击市场痛点，全场景覆盖了孕妈成为忠诚会员的成长旅程，此次现场提供的直播、秒杀、自提、新人礼等功能体验广受好评。未来，米雅期待与业界伙伴深入合作，携手共赢DT时代！

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