近日，由新经销主办的“数字化新基建•2020（第三届）中国快消品大会”于上海富悦大酒店盛大召开，3000名快消厂商、经销商代表与技术大咖齐聚一堂，共话数字化新基建为行业创造的新机遇。8月25日，米雅科技高级副总裁吴崴携“为好商品，连接对的人！”主题演讲亮相平行论坛，阐述了私域流量运营的思路与实践。

（米雅科技高级副总裁吴崴演讲）

数据赋能品牌

着眼今年严峻的市场形势，广大品牌商可谓面临着“内忧外患”。新冠疫情至今仍未彻底好转，非但2020上半年情况很不乐观，未来同样充斥着巨大的不确定性，从业者大都忧心另一只“黑天鹅”何时降临。同时，来自资深咨询机构的市场调研报告也显示，传统战略下，品牌与消费者之间的关联度越来越低，令半数以上的企业经营者为之焦虑。据埃森哲统计，58%的CMO认为，大品牌多年以来斥巨资打造的品牌影响力正在衰退。

回顾2003年非典时期，疫情促成了国内许多电商平台的诞生与高速成长，而此次新冠疫情却未能产生相似的影响。究其原因，如今中国互联网红利已经达到瓶颈，消费者流量正在被不断蚕食与分化，人们对品牌的关注度也普遍下降。在这样的大背景下，很多品牌自然感到十分乏力。

然而，国内某气泡水品牌却实现了尤为强劲的逆势增长——2020上半年营业额近7亿，与上一年度全年营业额相当，品牌估值飙升100亿，成绩斐然。这样的增长不仅有赖于强大的产品研发能力与准确的品牌定位，更离不开对消费者群体的充分认知。该品牌投入了大量资源研究其消费者群体，针对不同地区消费者的人群特征、购买频次、关联购买等因素做了细致的研究，可以说是很好地利用了消费者群体行为数据。而这些数据正是品牌商必不可少的核心数据资产，可以被持续放大，持续增强，并投入到营销活动当中，从而为销售赋能。

今天“人”才是“人货场”的核心概念，如何把流量变成存量，把路人变成用户，真正让流量贡献销量，是快消品牌提升市场竞争力的关键。为此，米雅帮助企业优化了与消费者建立连接的方式。

从线上到线下，从到家到直播，连接消费者群体的途径与日俱增；而像70后、90后、00后等不同人群的消费观念与行为也存在很大差异，以往不加区分的传统会员管理与运营方式渐渐失效了。因此，会员精细化运营势在必行。

私域驱动增长

形成统一的会员视图是精细化运营的首要前提。只有打破不同渠道中的数据壁垒，聚合会员资产，形成企业级泛会员数据池，才能确保营销通路的流畅、高效。消费者购物习惯的改变促使数字化渠道愈发多样化，同时也对企业财务流、信息流与业务流的进一步聚合提出了新要求，其中会员聚合与营销聚合则是打造数字化新基建的重中之重。

进入存量竞争时代，公域流量变得相当昂贵。今年某线上教育机构转化一名会员的成本甚至高达8000到10000元，这是值得广大品牌商、渠道商警惕的。从本质上看，获取流量的成本持续攀升，意味着企业需要及早建立属于自己的私域流量池，善用数据资产达到降本增效的目的。

私域流量有着很多触点，包括进店、扫码、IOT设备、会员小程序、官网、平台电商、O2O等等。疫情期间，有些企业花费几万元搭建了微信小程序商城，效果却并不理想，尽管安排了专门的团队去运营，并调度资源去配合，但成交订单寥寥。究其原因是企业没有把这一通路与传统的线下通路有效整合在一起，孤立的通路是很难发挥作用的。今天，技术给了我们机会把分散的流量聚合在一起，再通过统一视图的方式，便捷地供各渠道营销场景应用。此外，数字化工具还能帮助企业以接近于零成本的方式，实现公域与私域流量的持续流通。

此前，米雅与部分品牌商合作，基于私域流量运营开展了成功的营销活动。例如助力某服饰品牌商打通完整会员链路，聚合线上线下会员资产；为某乳品品牌商提供从会员到营销的端到端的完整解决方案；帮助国际饮料巨头更好地认知客群，提升营销活动的效率等。

在此次疫情中，服饰经营者所遭受的冲击仅次于餐饮行业。由于疫情阻碍了消费者到店，品牌想要尽快恢复经营，就需要采用行之有效的方法把会员引导到线上购买。为此，某服饰品牌商在米雅帮助下率先完成了对会员的整合，并在此基础上实施了差异化触达。过去，该品牌通过导购人员的个人微信与消费者建立联系，而这样的联系存在很大局限性，一旦导购离职就面临流失的风险，并且个人微信也无法与会员系统进行打通。会员聚合很快取得了显著成效，仅用两到三周的时间，就达到了老客促活的营销目的，复购率、客单价与整体销售额均有很大提升。同时，连接消费者群体的方式由朋友圈广告转为企业微信，这样做的投放成本趋近于零，有助于营销活动更多地惠及消费者，也因此取得了ROI高达500%的不俗成绩。

四月初，某乳品品牌商也采用米雅提供的解决方案，开展了融入数智化场景的券营销活动。活动数据显示，截至六月初，平台售券万余张，核销率近40%，同时还高效打造了“超级单品”，单品类月销售与会员到店频次明显提升。此次活动的亮点在于锁定多次消费、培养消费认知与闭环数据效果监测，米雅提供的SaaS营销工具也支持将其复制到未来的营销活动中。

拥有庞大消费者群体的快消行业巨头同样需要精细化认知与运营客群。近日，某国际知名饮品品牌商提出了困惑——该品牌多年来不断开展各类线上线下营销活动，但活动除了能够带来销量之外，还能产生什么样的价值呢？在米雅的帮助下，品牌对消费者行为有了更深刻的理解，让数据资产真正发挥作用，在销量增长的同时也进一步提升了活动效率。

总体而言，当下“人”是品牌最为重要的数据资产。让路人由流量变存量，离不开三个核心要素，即可聚合、可触达、可运营。

米雅为此潜心打造的泛会员营销平台集三要素于一体，有助于企业盘活私域流量，以接近零成本的方式实现公域与私域流量的持续流通，低成本、高效率驱动销售增长。未来，米雅期待赋能更多快消品牌数智化转型，与品牌携手共建便捷、智慧、幸福的购物全旅程！

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