数字时代,在不断涌现的新技术驱动下,零售业迎来巨大变革。面临全新机遇与挑战,传统零售商迫切需要开拓新的利润增长点。放眼海外,美国零售巨头克罗格公司已经走上了一条成功的创新发展道路,数字化转型成果斐然。那么,考虑到中美零售环境差异,我国中小企业能否借鉴“克罗格模式”,又如何开辟适合自己的新增长路径呢?
从动了媒体的“奶酪”,开拓新的增长空间,到携手国际知名传媒集团一同把“奶酪”做大,百年零售巨头克罗格公司(The Kroger Co.)又有了新动作。
作为一家始于19世纪末的传统零售企业,克罗格近年来也曾遇到发展瓶颈,在2017年增速几近停滞。面对日趋白热化的市场竞争,特别是线上零售企业抢占市场份额的压力,克罗格选择积极探索转型发展之道,通过“人无我有,人有我新”的不懈创新,发掘企业增长的动力来源。
人无我有,克罗格的数字引擎
数据是克罗格最珍贵的资产。据称,这家业务覆盖美国35个州、拥有约2800家门店的连锁超市巨头,可以采集到全美半数家庭的消费行为数据。然而,过去克罗格也面临着与大多数传统零售企业相似的烦恼——空有宝库,却不得其门而入,难以发挥数据资产的价值,驱动利润增长。
那么,克罗格为此采取了哪些创新举措,又找到了一条怎样的破局之道呢?
此前,克罗格通过收购名为84.51°的美国数据分析公司,给自身数字化转型按下了快进键。84.51°公司的数字化能力与丰富营销工具为克罗格快速补齐了短板,支撑其组建精准营销部门(Kroger Precision Marketing),向品牌商提供精准投放、消费者洞察等一系列数字营销服务,在主营零售业务之外开拓新的利润增长点。
在营销领域,克罗格相继推出了克罗格精准营销(KPM)广告平台、消费者行为数据分析工具STRATUM等产品,依托庞大的数据资产,帮助品牌商准确认知消费者群体行为,更好地与目标客群建立连接。由于具有融合多渠道海量交易数据、闭环测量营销投放效果等突出优势,克罗格的数字营销服务吸引了众多品牌商的青睐,包括可口可乐、玛氏、宝洁、贺曼等国际知名品牌。今天,品牌商广告业务已经成为克罗格的重要衍生收入来源。
人有我新,数字服务更上层楼
克罗格的数字化转型已经取得了显著成果,仍不断探索数字服务的更多可能。日前,克罗格精准营销与美国传媒巨头梅雷迪思集团(Meredith)建立了合作关系,双方联手启动了一项新服务,即支持品牌商利用克罗格提供的第一方销售数据,在梅雷迪思的一系列媒体资源中投放广告。
梅雷迪思集团旗下拥有《人物》《风尚》等受众群体庞大的生活方式出版物,与贴近顾客生活的营销理念不谋而合。克罗格-梅雷迪思服务融汇了来自克罗格的销售数据、梅雷迪思数据与溢价广告资源,包括从广告展示页面直接添加购物车的购物广告等,支持为品牌商提供闭环测量,清晰显示消费者群体观看广告的销售转化效率。
在接受《广告周刊》采访时,梅雷迪思营销与数据主管Alysia Borsa将闭环测量誉为媒体业的“圣杯”,称其“正在改变快消品的购物模式。”
克罗格精准营销商务与产品战略副总裁Cara Pratt也提出了相似观点,她表示:“通过与梅雷迪思建立联系,我们能够确保为品牌商连接正确的消费者群体,从而提升营销的可操作性、销售转化与影响力。”
克罗格精准营销与梅雷迪思互补性强,因此有着巨大的合作潜力。克罗格的食杂品类数据准确度高,与消费行为关系紧密,有深度挖掘的价值,但在数据广度上不及公共媒体。而梅雷迪思旗下的时尚、烹饪、金融、体育、娱乐等众多细分类别媒体资源,与KPM广告平台相比社会辐射范围更广,也有助于补充更多维度的人群属性。在通过闭环测量证实营销效果的前提下,与媒体的合作拓宽了广告投放渠道,进一步扩大了可触达群体,使克罗格的数字营销业务更具吸引力。
赋能中国零售商“克罗格模式”
随着数字化技术高速发展,消费者群体的购物渠道愈发多元化。在这样的背景下,传统零售模式收益空间相对有限,难以支撑企业的长远发展。因此,中国零售商同样迫切需要找到数字时代新盈利模式。
那么,中国零售商能否复制克罗格的新增长路径呢?
值得肯定的是,我们有更优越的先天条件,做克罗格做的事。与现金、实体信用卡作为主流支付方式的美国相比,移动支付在中国的普及度更高,为零售企业连接、运营消费者群体创造了极大的便利。随着疫情加速消费者群体向线上转移,可触达人群又进一步扩大了。此外,数字化新基建背景下,AI、5G、大数据等新技术在零售业落地,也带来了丰富的数字化工具,供零售商快速投入使用,减少研发成本。
然而,同时也要考虑到中美零售环境存在很大差异。我国零售商以中小企业为主,市场集中度低,区域性零售商数量大,这些企业大多缺乏支撑“克罗格模式”的数据资产体量,并且对数字化的理解也不够深入,独立探索新模式需要投入大量时间、资源,不仅见效慢,还面临极大的不确定性。可见,一味照搬克罗格的做法未必适合中国零售商,业界并没有放之四海而皆准的发展道路,寻找新的利润增长点还需对症下药。
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正所谓“专业的事,交给专业的人做”,国内很多零售企业选择与第三方服务商合作,应用数据营销公司提供的技术服务,以较短时间、较低投入走通这条新增长路径。米雅科技作为聚合支付领域的先行者,长期致力于赋能行业提升数字化水平,如今也潜心研发了一系列数字化工具,助力企业盘活自有数据资产,实现从单一聚合到多维聚合的迭代升级。
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