在生活中，我们每个人都是消费者。每个人的生活方式定义了他们的消费行为与习惯，包括如何选择一件商品，在什么样的场所购买商品，购买目的是自用还是赠送他人，都可以看作生活方式的一部分。

那么，聚焦lifestyle可以为零售企业带来什么？以时下大热的元气森林为例，据公开数据显示，该品牌在双11当天前37分钟就取得了GMV突破千万的亮眼成绩，而全天销售总额较去年同期增长344%，增势尤其迅猛。元气森林所创造的佳绩，并不是因为找到了细分的无糖气泡水品类，而要归功于找到了一种细分的生活方式。

（米雅科技高级副总裁吴崴演讲）

把握lifestyle，准确定位

今天，新一代消费者有了更多差异化、个性化需求，例如追求生活品质、注重体验、爱尝鲜等等。元气森林打造的“0糖0卡0脂”健康生活定位，加上好口感与潮流颜值，恰恰契合了其目标人群想要的品质生活。

从元气森林做对了什么，到零售企业怎样把生意做好，都离不开对生活方式的理解。为了取悦消费者，企业亟需转变思维方式，积极思考如何从品类生意转向购物者生意，乃至生活方式的生意，针对性地革新产品与服务，将卖场打造为消费者生活场景的解决中心。

（lifestyle生意方法论）

随着时间的推移，每个来到卖场的消费者都难免经历从新客到流失的过程，而零售商要考虑的是如何在这个不可避免的过程中，找到行之有效的策略，让消费者在卖场创造的价值最大化。

对此，一位头部零售企业管理者提出，卖场的每一寸土地都可以被数字化、价值化，线上的每一个像素都要被价值化、量化，这样才能真正实现数字化门店，从识别出哪些人是卖场的消费者，发展到识别这些消费者有什么样的生活方式。

传统的经营管理方式是从BI或报表里按照不同的品类查看GMV占比，下一步则是查看不同类型人群的GMV占比，关注点由“货”转向“人”是一种进步，但还远远不够。其实不同的消费者到卖场买一箱牛奶，都可能来自不同生活方式的驱动，相同的到店购物背后，是千差万别的购物动机。

融入lifestyle，高效连接

深入理解购买行为背后的生活方式，对零售企业连接消费者群体也至关重要。举一个身边的例子，有位教授崇尚简单生活，不愿意在购物这件事上花费太多的时间、精力。他平时爱好郊游、徒步，于是在某电商平台买了一双非常耐用的登山鞋，结果之后很长时间收到的推送都是登山鞋。实际上，这位教授购买的鞋子可以穿两年甚至更久，他不需要再买更多同类的鞋子。因此，这些推送对他而言是无用的信息，甚至可以说是一种打扰。

只要人们购买了什么品类，就直接推送同样的品类，连接、转化的效果想必并不理想。换种方式思考，如果把耐用的登山鞋关联到生活场景中，平台就会向购买人群推送遮阳帽、防风镜、登山衣等同样适合这一场景的商品，有更大可能吸引其购买。

同理，对于那些购买了一箱牛奶的购物者们，一味地推送牛奶的优惠信息未必能奏效。人们购买牛奶可能是为了身体健康，可能是为了家中的孩子，也可能并不是出于本人需求，而是为了赠送他人。试想一下，假如你购买牛奶只是用作周末探望老人的礼物，自身不是牛奶的消费者，平时接收大量有关牛奶的推送，也很难为此产生购买兴趣。

另一个有价值的维度是时间。同样是周末买牛奶送给老人的消费场景，如果在工作日收到对应的优惠券，很可能对此置之不理，而在周六早上出发前收到优惠券，则更可能引导其前往大卖场使用优惠券，进而产生更多连带消费。

精细化运营，提升生命周期价值

米雅研究发现，40%的顾客贡献了88%的交易额，换句话说，其实只有40%的顾客是零售商真正成熟的顾客。那么，如何培养更多成熟的顾客，让这40%变得更多呢？

从消费频次的角度定义，如果消费者在半年内到同一家店购买了7次，就可以看作这家店的忠实顾客。因此，零售企业的目标应当从如何吸引新客到店，延伸到如何持续影响、维系到店顾客，借助数字化连接提升消费者生命周期价值。

驱动“0-7”的关键购物旅程需要采取针对性策略，例如，通过CLV智能打分与上迁策略，在普通顾客群体中识别有上迁潜力并有机会成为“消费明星”的人群，对其进行重点运营；基于流失预警模型与流失归因分析，及时识别有流失风险的高价值人群，发起流失挽回等。

从数据分析来看，7个阶段里最重要的阶段发生在第二次和第三次之间。举个例子，一位消费者领券后到周边的零售店购买了洗护用品，由于第一次的购物体验较好，次日又去购买了生鲜食品等。但是从第二次到第三次购买往往间隔时间很长，这也意味着顾客很容易流失，所以要在这一阶段用更丰富的营销玩法加强连接。而到了第三次购买后，客单价有可能明显提升，如果此时能够保证好的用户体验，达到持续维系的效果，就有机会培养成熟的用户。

为了让连接更加高效、快捷，还可以通过数据分析的方法，得到对应不同lifestyle特征人群的KVI商品，即提升客流的核心商品。什么样的商品可以更有效地吸引目标人群？什么样的商品更适合促成从第二次到第三次购买的跃迁？这些都可以从精细化分析中发现，体现了数据的价值。

最后，化用元气森林创始人的一句话“我们要像做APP一样做饮料”，对于广大零售从业者来说，今天我们也要像做APP一样做零售。

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