• DTC品牌的兴起几乎都源于一个“仇恨清单”。击中消费者的痛点，才有颠覆性的新品牌。

• 你要了解的不是消费者的需求，而是欲望。知道了他们的欲望，才能提供超出预期的体验。

• 所有成功品牌体现的价值观都是：让人类更幸福。幸福是什么？幸福=现实-期望。

近日，以“未来呼啸而来”为主题的CHEERS2021湛庐年度大会在线重磅举行，群英荟萃，共话2021新趋势，吸引了超千万用户关注。米雅科技董事长杨德宏博士受邀参会，基于多年来赋能零售行业的探索与实践，以及数字化技术前沿思考，分享了精彩演讲《DTC创造品牌奇迹》，深入解读DTC模式的成功之道。

当我们回顾2020这不平凡的一年，疫情注定是一个绕不开的话题。昨日的焦虑、烦恼历历在目，但另一方面，我们拥有了更多与家人共度的亲密时光。对于品牌而言也是如此，这场疫情在带来不确定性的同时，也创造了新的机遇，成为一些新兴品牌扶摇直上的东风。

不妨设想一下，当投资人看到疫情下的新消费场景，他们会选择什么样的品牌呢？

一则来自美国的零售新闻显示，在疫情期间，主营电商业务的床垫及家居品牌Resident Home迎来爆炸式增长，这家DTC公司收获了1.7亿美元的融资。据统计，2020年美国床上用品销售增长高达30%，居家消费场景占据主流显然是一项重要原因。

其实DTC并非彻头彻尾的新概念，五年前就已经有品牌采用了这种直接面对消费者的模式，甚至可以说，几十年前，那些每天挑着自家做好的豆腐，挨家挨户叫卖的商贩，同样也是DTC的一种。

最早的“前店后厂”正是DTC原始的模式，随着商品交易模式不断地迭代创新，店的位置一直在拓展，从小作坊到集市，到超市、大卖场，再发展到移动端上。在这个过程中，销售的链条越来越长，摩擦也相应增加，造成了成本的上升。因此，渐渐出现了回归直接向消费者销售的主张，而技术的发展使这件事成为可能。

今天DTC品牌的高速崛起，可谓占据天时地利人和——

第一，数字化生活的兴起。京东、美团、拼多多等平台花费很长时间，培养了消费者们用手机购物的习惯，为品牌与消费者建立数字化连接奠定了基础。我国取得的抗疫成就，在很大程度上，也要感谢互联网企业对提升消费者数字化程度的贡献。

第二，全球供应链能力的提升。有了畅通的全球化供应链，DTC公司就可以获得来自世界各地的最好、最便宜的商品，直接向消费者销售。

第三，“牧童大卫”效应。在《DTC创造品牌奇迹》一书中，作者多次引用了牧童大卫战胜歌利亚的圣经故事——所有人都畏惧力大无穷的巨人歌利亚，不敢与他为敌。这时有个名叫大卫的牧童偶然来到战场上，他看到了这一幕，就向国王自荐，用弹弓击中了歌利亚的头，战胜了这个巨人。DTC品牌发展不仅需要良好的外部条件，更需要像牧童大卫这样敢于对大品牌举起弹弓的人。

把目光投向DTC品牌发展历程，你会发现一个有趣的现象，DTC品牌的兴起几乎都源于一个“仇恨清单”，击中消费者的痛点，才有颠覆性的新品牌。品牌创始人往往是出于革命的心理，瞄准了人们最不满、最想改变的商品、品类或行业，乘电子商务的东风向其发起挑战。拿床垫来说，过去人们买床垫最头疼的就是搬运，后来出现了充气床垫，折叠起来可以轻松携带，切实解决了消费者的痛点，因此迅速流行起来。

美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）的成功也印证了这一点。这家植根于互联网的新锐品牌，针对传统剃须品牌价格高、购买不便等痛点，创新开启了剃须刀的“订阅服务”，为订购者按月寄送剃须刀和刀片，最便宜的套餐每月只要 1 美元。它凭借低价与便利迅速抓住了消费者的心，撬动了以吉列为代表的传统品牌的市场份额，在2016年被联合利华以10亿美元全资收购。

《DTC创造品牌奇迹》书中不乏像美元剃须俱乐部这样敢于开创先河，快速崛起的DTC独角兽，每个章节都是一个成功的故事。这些蓬勃发展的品牌只用了很短的时间，就实现了从初创发展到10亿美元市值的飞跃。希望这本书的读者都可以咀嚼、吸收成功故事的内核，把Billion Dollar Brand Club成员的成功复制到更广阔的中国市场。

令人惊喜的是，在中国也出现了“牧童大卫”，向传统的大品牌发起挑战。专业人士预测，中国DTC模式前景无限。那么，究竟如何打造成功的DTC品牌呢？

追根溯源，DTC品牌都是数字原生品牌，完全是靠数字化产研、数字化营销、数字化服务等全方位、多维度的数字化手段来驱动产品成功的，借力数字化打造了价格优势、渠道优势、体验优势与颠覆性产品。

更具体地说，第一，去掉贸易中间过程的摩擦成本，从而将价格控制在大品牌同样功能产品的30%-50%；第二，销售完全数字化，充分运用现有的数字化基础设施，简单的跨过了选址、开店、租金等环节，利用已经形成的客流迅速推广产品；第三，注重与消费者的连接与互动，用心服务每一位顾客，打造极致购物体验；第四，打破原有的产品概念，提供让消费者惊喜的颠覆性产品。

在此，杨博士针对DTC模式深入总结了所向披靡的“六脉神剑”，供业界参考借鉴：

• Insight：数字化原生品牌的优势在于，善用数据能力，比消费者自身更懂消费者，不满足于了解人们的需求，而是超前一步了解他们的欲望，直击痛点打造产品与服务。

• Target：告别“广撒网”的高投入、低回报营销，面对真正有需求的目标人群进行推广，通过大量节省营销成本来营造价格优势。

• Connect：与顾客建立强关联，改变过去单向的推广方式，注重有效互动，例如不断吸纳顾客的反馈，并做出相应调整。

• Experience：体验比产品更重要，要提供消费者最想要的体验。

• Supply Chain：产品的竞争力就是供应链的竞争力，有了靠谱的供应商，才能保证好的产品。

• Finance VC：寻找投资对所有的创业者来说都很重要，在产品刚刚成熟的阶段，就需要找到投资商，然后快速扩大市场。

而在落地执行层面，DTC品牌走向成功的过程也可以拆分成下面几个步骤：首先列出“仇恨清单”，聚焦你想做的产品，弄清楚消费者对现有的产品有什么不满意；第二步，快速尝试创造别致的产品，打破常规，开发有特色的产品；下一步开始“破坏”性的测试市场，以极低的价格甚至免费试用的方式，测试消费者对产品的接受度；一旦产品获得了市场的认可，就可以在网络上进行爆炸式推广，进一步打开市场了；当品牌展现出自身价值与潜力，接下来无论是选择快速融资，还是公司售出变现，都会有很大的发展空间。

所有成功的DTC品牌体现的价值观都是：让人类更幸福。幸福是什么？幸福=现实-期望。如果品牌能够给你的东西超出了你的期望，那么你就会感到非常幸福。《DTC创造品牌奇迹》分享了许多品牌故事，故事中的每一个品牌都给人们带来了幸福。

未来，期望更多有创业想法的年轻人读懂这本书，从中学到创新创业的精髓，积淀自己的成功之道。也希望更多有识之士加入到行业中来，携手推动中国消费品行业向前发展，为人类创造幸福！

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