在过去的一年里，疫情深刻改变了人们的购物行为与消费观念，也促使零售企业重新探索连接消费者的有效路径。今天，尽管疫情形势有所好转，但到店客流仍然难以恢复至疫情前水平。专业人士预测，消费群体向线上转移将是未来趋势。对此，美国功能性补水品牌Cure Hydration创始人Lauren Picasso也指出，人们没有过去那么爱逛商店了。

当面对面交流与店内体验策略不再奏效，如何把产品送到对的人手中，进而俘获购物者的心呢？

放眼全球零售行业，无论是像Cure Hydration这样的新锐品牌，还是美国食品巨头通用磨坊，都选择了与零售商协同落地更简单、高效的连接方式，例如在沃尔玛的路边提货订单、活动礼包中，根据购物者偏好针对性地投放免费样品。这对零售商而言也是盈利机遇，沃尔玛副总裁Alvis Washington表示，希望通过帮助品牌连接对的消费者，实现零售商、供应商与购物者的“三赢”。

下面，让我们看看国际知名快消品牌如何与零售商展开深度合作，提升连接消费者的效率。

Cure Hydration的好运来得恰逢其时。

疫情期间，沃尔玛、CVS和亚马逊旗下的全食超市都上架了这家创业公司的果味固体补水饮料。然而，店员总是忙着往厕纸、洗手液这些热门商品的货架上补货，一盒盒电解质饮料却被冷落在门店深处。

过去Cure Hydration主要的营销手段是通过铁人三项等体育赛事或健身课发放免费样品，今天已经不再适用了。而那些在线上购物，或者在商店里匆忙穿行的消费者们，并没有注意到这个品牌。因此，该品牌创始人兼首席执行官Lauren Picasso决定尝试换一种策略吸引购物者购买，即在沃尔玛的路边提货订单中放入免费样品。

Picasso表示，“作为新兴品牌，我们希望找到新的方式让消费者看见我们，毕竟人们没有过去那么爱逛商店了。”

她还谈到，这些免费样品不仅提高了销售额，成本也比在店内展示更低，并且更容易推广到约1000家门店。

疫情导致了一系列改变，其中包括投放样品的方式，而这一改变或将是持久的。随着越来越多的购物者使用路边提货与配送到家服务，快消品公司不得不尝试新方式向人们展示产品。而大型零售商正试图从品牌商激增的需求中获益，一方面向品牌商收取费用，为他们连接消费者，并收集消费者偏好数据，另一方面用免费赠品来取悦消费者。

纽约布鲁克林地区的沃尔玛到家页面

盈利的机遇

多年来，快消品公司为了吸引顾客的注意，一直在向零售商付费获取门店的黄金位置，例如在货架端头展示产品。但随着越来越多的购物者在线下单后到门店的停车场提货，这一情况发生了改变。

据eMarketer数据显示，2020年，美国在线杂货销售额增长了54%，预计今年将首次超过1000亿美元。这家市场调研公司表示，在线购物习惯在疫情过后仍将延续下去，即使购物者接种了疫苗，这对他们来说仍然是更方便的购物方式。该公司预计，到2023年，半数以上美国人将成为在线购物者，在线杂货销售额将占美国杂货销售总额的11.2%。

在杂货订单的驱动下，上一财年沃尔玛在美国的电子商务销售额同比增长了79%，但至今未能扭亏为盈。

对沃尔玛而言，投放样品是一个盈利的机遇。这家零售商在2014年开启了路边提货、投放样品的项目，随着越来越多的客流转移到停车场，该项目也日益受到关注。企业需要支付费用，在自提或到家订单中放入自己的产品。

为了应对线上订单带来的额外成本，如拣货、配送订单等，沃尔玛正在寻求新的收入来源。沃尔玛首席执行官Doug McMillon在近期的投资人会议上表示，作为全球最大零售商，沃尔玛希望将其影响力用于发展其他业务，包括广告业务。McMillon称，公司希望将采集到的购物者数据变现。

纽约的沃尔玛员工把食品杂货运送到顾客停在店外的车上

无论品牌大小

连通用磨坊这样的大品牌也注意到了这一趋势，并为此准备了大量样品，付费放入沃尔玛、克罗格和塔吉特等零售商的路边提货订单。

通用磨坊市场总监Jay Picconatto谈到，“在两年或一年半前，我们根本不会考虑在杂货自提订单中投放样品。然而，由于去年春季到店客流锐减，零售商又限制了店内体验，公司已经加大了这方面的投入。”

例如，在墨西哥传统的“五月五日节”前后，沃尔玛的一些顾客可能已经收到了通用磨坊公司生产的老帕索牌玉米饼调料与食谱卡片。沃尔玛还在汽车影院活动中派发了Annie’s有机水果干和小兔饼干。

Picconatto肯定了这种营销方式，他表示，“随后我们发现这很有效，也很喜欢这样做。鉴于越来越多的购物者选择路边提货，我们希望继续探索该模式。”

沃尔玛负责市场营销、店面设计、创新与体验的副总裁Alvis Washington称，沃尔玛的样品项目能够帮助品牌商连接对的消费者，关键目标是让消费者收到个性化的样品。

这同样有助于提升沃尔玛顾客忠诚度。此前，沃尔玛把部分门店的停车场改造成了汽车影院和“不给糖就捣蛋”的万圣节活动场所。在阿肯色州总部附近的一家门店，沃尔玛举办了母亲节特别活动，用无人机表演点亮了门店上空。

每场活动都为参与者准备了一个装有样品的惊喜礼包。Washington表示，公司希望把这项服务推广到更多沃尔玛门店和山姆会员商店，从而实现所谓的“三赢”——让沃尔玛成为更具吸引力的购物场所；为顾客打造有趣的活动；同时为供应商创造机会，向顾客展示新品和创意产品。据称，沃尔玛或将开始收取礼包的“准入费”，参照此前路边提货订单的商业模式，并让品牌商来支付产品成本。

此外，沃尔玛还基于去年秋季推出的“Walmart+”订阅服务测试了新人礼盒，礼盒中含有印着“Walmart+”标志的手提袋和一些样品。Washington称公司正在扩大这一项目，并计划未来更多地根据顾客喜好来定制礼盒。

受疫情影响，Cure Hydration创始人兼首席执行官Lauren Picasso不得不采用创新方式吸引购物者购买果味产品

性价比更高

Cure Hydration首席执行官Picasso表示，推广产品的新方式更容易，也更划算。生意好的时候，一次店内体验活动可以派发300个左右的样品，每个样品的成本约50美分，包括预订店内空间和人员配置的费用；而把样品放入路边提货订单、礼包的成本因零售商而异，通常在10美分到30美分之间。可见，通过其他方式把产品送到人们手中要更经济得多。

Picasso提到，随着疫情形势有所好转，公司正在几家全食超市重新测试体验站。每个冲剂包都是独立包装的，人们可以把一份电解质冲剂和品牌瓶装水带回家，安全地试用产品。不过，其他食品与饮料在疫情过后仍会受到“恶心”因素的影响，因为购物者们依然很介意细菌，不愿意吃切碎的燕麦棒。

此外，她还指出零售商正变得越来越成熟，允许企业根据顾客的购买历史，有选择地在部分订单中放入样品——比指望对的陌生人过来拿样品更有针对性。

通用磨坊将继续支付店内陈列费用，但市场总监Picconatto表示，疫情改变了“我们对平衡线上、线下渠道销售杠杆的看法”，特别是考虑到电子商务驱动力占据了整体销售额的更高比例。

正如Picconatto所说，归根结底，品牌商最关心的是如何出现在人们的购物清单上。

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