对山姆会员店（Sam’s Club）的购物者而言，到店购物通常意味着拖着一堆体积大、往往又笨重的商品回家，例如一个月的纸尿裤、几把草坪椅、一大箱鸡汤罐头或者大盒的麦片。

然而，这家沃尔玛旗下的会员店正在通过测试新的数字化工具来扭转这种印象。精选店的顾客可以在过道间浏览商品，选取一些适合装进汽车后备箱的，购买的其他商品直接送货上门。他们还可以在购物时用智能手机查看所有的购买记录。

山姆会员店首席执行官Kath McLay表示，该公司将技术视作改善客户体验、让今年的收益更上层楼的方式。

McLay在CNBC的采访中表示，“我们希望有出色的商品、颠覆性的价格，同时确保为会员提供便利。我们从这次疫情中真正学到的是，必须始终如一地坚持这一策略。”

在健康危机期间，由于消费者希望以快速、无接触的方式提取线上订单，山姆会员店在全部门店开通了路边自提服务。7月13日发布的“扫码送”服务则是该公司利用数字化选项从众多竞争者中脱颖而出的最新方式。山姆会员店的“扫码购”服务支持顾客在把商品放入购物车的同时用智能手机完成购买，“扫码送”也将成为“扫码购”的功能之一。

通过为顾客测试并推出新的购物方式，山姆会员店不仅促进了自身增长，还成为了母公司的技术孵化器。

在过去一年里，山姆会员店的可比销售额（即追踪营业至少1年的门店销售额和在线销售额的关键指标）增速超过了沃尔玛。截至4月30日的第一季度，山姆会员店的可比销售额增长与电子商务增长分别为7.2%和47%，均高于母公司沃尔玛美国的6%和37%。第一季度山姆会员店的会员总数也创下了历史新高，但该公司未公布具体数字。

高光时刻

疫情期间，由于肥皂、纸巾等必需品难以买到，囤货成为常态，仓储式会员店迎来了高光时刻。好市多（Costco）和BJ批发俱乐部（B.J.’s Warehouse Club）的股票表现优于去年的标准普尔500指数，2020年BJ的股价上涨了近64%，好市多的股价上涨了28%，而标准普尔500指数升高了16%。

今年1月以来涨幅趋于平缓。本年度截至目前为止，好市多的股价上涨了8%，但该股价已经接近52周来的最高点，7月12日的收盘价为407.88美元，市值为1803.1亿美元。门店规模小得多的BJ则以48.19美元收盘，市值达到66.1亿美元，年初至今股价上涨了超29%。

沃尔玛的股价去年上涨了21%，同样超过了标准普尔500指数，但今年下跌了近3%，市值变为3924.4亿美元。投资者一直以来担心沃尔玛能否超越去年的强劲表现。

杰富瑞集团（Jefferies）董事总经理兼零售分析师Steph Wissink表示，自疫情以来，仓储式会员店持续令那些将会员增长归功于疫情期间的恐慌的投资者惊讶。许多顾客正在续费会员，并继续装满他们的购物篮。

Wissink对此评价道：“由于安全性和囤货等因素，这不仅仅是一段短暂的经历，人们的的确确改变了目的地，为自己的家庭购买更多商品。”

据Wissink称，受房地产和人口趋势的影响，会员店的潜在受众正在扩大。随着千禧一代的成长，其中一些人开始在郊区购置房产，他们的住处离仓储式会员店更近。而企业对远程办公的新态度也促使一些人离开市区，搬进有更大的庭院、衣柜和食品储藏室的新家。“人们到仓储式会员店只买两罐番茄酱或两条面包，这些忽然都成为可能。”

Wissink还谈到，最近几个月购物篮的商品组合也发生了改变，购物者用政府发放的刺激支票购买更多的日用百货，例如家具和电子产品。

McLay也表示，山姆会员店惊讶地发现了一些新的购物模式：人们已经习惯了在储藏室里囤货备用，因此45卷装厕纸仍然是热门商品；混合办公背景下，员工把时间分配在居家办公和去公司之间，家庭食品的销售率更高了。

线上线下购物的融合

McLay将“扫码购”描述为“会员店里最接近线上购物的地方”。

拥有近600家门店和约10万名员工的山姆会员店在2016年推出了“扫码购”服务。两年后，该公司在达拉斯开了一家名为“Sam’s Club Now”的小型门店，用于和顾客一起测试新技术，并在距离这家店不远的达拉斯市区建立了创新中心，由近300名工程师、用户体验设计师和数据科学家协作设计山姆会员店的技术。

McLay称，过去一年“扫码购”有了新的意义，“扫码购”app的用户在今年第一季度增长了近44%。她在6月份杰富瑞集团主办的数字会议上谈到，“我一直对我的团队说，感觉就像是我们创造的产品等来了最佳时刻，疫情之下人们必然涌向无接触支付，而‘扫码购’已经蓄势待发。”

有了“扫码送”，山姆会员店线上与线下的融合将会更为紧密。该服务目前在3家门店试行，即位于加利福尼亚州默里埃塔、德克萨斯州麦金尼的山姆会员店以及达拉斯的“Sam’s Club Now”，山姆会员店卓越卡会员可免费享受送货上门。

直接送货服务最终将扩大到其他门店和更多商品——从玩具套装、户外家具到床垫。

山姆会员店首席产品官Tim Simmons表示，让购买某些商品变得更简单，可能会促进门店销售。“如果不用把它们拖回家，我可能会买更多东西。”该服务还适用于销售缺货商品、不同颜色或尺寸的商品，或者像摩托车与自行车这些难以在销售区大量摆放的商品。

Simmons称，山姆会员店的目标在于创造更好的客户体验，在过去的三年里，已经为实现这一目标采取了许多措施：为了加快新会员注册与回馈，山姆会员店把会员服务部门的8个硬件设施换成了iPad；把电子数据表单换成了应用机器学习的工具，根据历史销售情况和重要节日、天气等因素，帮助烘焙师、屠夫和其他员工预测顾客需要多少生日蛋糕、烤鸡或三明治；用智能手机端的工具帮助员工更好地处理销售区的任务，例如商品补货等，并帮助管理者追踪会员店的销售指标。

一些诞生于山姆会员店的技术现已在沃尔玛得到应用，例如“问山姆”和“扫码购”等技术可供参与“沃尔玛+”会员计划的购物者使用。

山姆俱乐部不仅仅是技术孵化器，还可以看作沃尔玛和其他公司的高管训练营。Doug McMillon在担任沃尔玛首席执行官之前曾是山姆会员店首席执行官，当前主管沃尔玛美国业务的总裁兼首席执行官John Furner同样是山姆会员店前首席执行官。而山姆会员店的另一位前首席执行官Roz Brewer后来担任了星巴克首席运营官，最近又成为沃尔格林博姿联合公司（Walgreens Boots Alliance）首席执行官。

与好市多之争

技术是山姆会员店面对最大竞争对手好市多的差异化优势。

好市多迎合了收入较高的消费者群体，收取的服务费也更高，但采用新功能的速度较慢，目前在新墨西哥州的3家门店试点路边自提功能。

根据杰富瑞集团评论及估算数据可知，好市多会员家庭平均年收入在10万美元以上，每年支付60到120美元的高级会员费。相比之下，山姆会员店会员家庭年收入通常在7.5万到10万美元之间，每年支付45美元的普通会员费或不超过100美元的卓越会员费。截至上季度（2021年5月）好市多拥有6060万会员，而山姆会员店未透露会员总数。

据Wissink称，好市多注重可以快速结算的高利润服务，例如预约租车、度假或订购助听器。“如你所见，好市多越来越多地创造了门店之外的销量与价值。”

到目前为止，这给好市多创造了优势。好市多每家门店的年收入几乎是山姆会员店的两倍，而好市多门店面积平均为14.6万平方英尺，略大于山姆会员店的平均13.4万平方英尺。

但Wissink表示，山姆会员店“在数字化整合方面一直处于领先地位”。

以两家公司的移动端应用为例，根据app分析公司Apptopia数据，山姆会员店app的下载量约为960万次，几乎是好市多约490万次的两倍。Apptopia数据显示，用户对山姆会员店app的评价也更高，78%的用户给予好评，而好市多的好评率仅有27%。

Wissink 谈到，尽管山姆会员店的技术优势目前并未影响好市多的业绩，但随着时间的推移，情况可能有所改变。

据McLay称，“扫码购”是山姆会员店开发的“最具粘性的产品之一”，也是“让人们续费山姆会员的最有效因素之一”。她从山姆会员店对促进会员续费的因素的密切关注中发现了这一点。

McLay表示，“这有点让人上瘾，如果你在开始使用‘扫码购’后不得不回到零售店排队结账，就会觉得太过时了。”

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